ความเสือก จินตนาการ และการตลาด เหตุผลทำไม ARG ถึงเวิร์ค

ในโลกของมนุษย์นั้นมีพฤติกรรมหนึ่งที่น่าสนใจอย่างมากนั้นคือความใคร่รู้ (Curiosity) หรือที่เรียกกันในภาษาชาวบ้านว่าความเสือกมนุษย์มีสมองที่มีส่วนของอารมณ์และเหตุผลทำงานคู่กันหลายๆครั้งสิ่งที่เกิดขึ้นในสมองนั้นคือการที่ส่วนของอารมณ์นำหน้าเหตุผลและทำให้อารมณ์ใครรู้ในเรื่องคนอื่นหรือเรื่องราวต่างๆนั้นเกิดขึ้นมาแล้วทำไมเราถึงอยากรู้หรืออยากเสือกเรื่องราวต่างๆที่เกิดขึ้นรอบตัวนั้นเป็นเพราะอาการทางจิตวิทยาแบบหนึ่งในหลักการของ Maslow ที่เราทุกคนนั้นต้องการได้รับความยอมรับจากสังคมขึ้นมาเราอยากเป็น Somebody ไม่ใช่ Nobody ที่ไม่มีใครสนใจทำให้เรากลัวการถูกทิ้งเอาไว้ในเบื้องหลังของสังคมซึ่งทำให้เกิดอาการอีกอย่างในปัจจุบันที่เรียกว่า Fear of Missing out หรือ Fomo นั้นเองเมื่อเราเกิดความใคร่รู้และอยากรู้อย่างมาก (อยากเสือกจนตัวสั่น) ทำให้อารมณ์ของเราที่เกิดขึ้นในสมองนั้นจะเกิดการกระหายที่จะเสาะหาเนื้อเรื่องนั้นอย่างมากได้และเมื่อรู้แล้วสิ่งที่อยากทำต่อก็คือการบอกต่อซึ่งการบอกต่อนี้ทำให้เกิดพฤติกรรมที่น่าสนใจต่อมานั้นคือจินตนาการ

ใน Inception นั้นมีคำพูดที่น่าสนใจที่บอกว่า “Genuine inspiration, right? Now, in a dream our mind continuously does this. We create and perceive our world simultaneously. And our mind does this so well that we don’t even know it’s happening” สมองของเรานั้นมหัศจรรย์มากด้วยการที่เราสามารถสร้างและเติมเต็มส่วนที่ขาดหายไปจากจินตนาการหรือประสบการณ์ที่เก็บไว้ในสมองส่วน Subconscious ต่างๆออกมาเพื่อเติมเต็มส่วนที่ขาดหายไปในข้อมูลให้ครบถ้วนถ้ามองเป็น Jigsaw ก็คือเราส่วนตัวต่อที่อาจจะไม่ครบถ้วนและสมบูรณ์ทำให้สมองนั้นสร้างจินตนาการที่จะเข้าไปเติมเต็มส่วนที่ขาดหายไปเหล่านั้นให้ครบถ้วนหรือเมื่อมีข้อมูลในสมองที่ต้องการบอกต่อทำให้มนุษย์นั้นจะเสริมจินตนาการส่วนตัวเข้าไปเพื่อขยายเรื่องนั้นให้น่าสนใจขึ้นมาในการเล่าต่ออย่างทันทีทั้งนี้สิ่งที่เกิดขึ้นคือเมื่อข้อมูลที่เราได้มาจากการใคร่รู้ที่มาแบบไม่ปะติดปะต่อกันหรือไม่ครบถ้วนสมบูรณ์มาผสมผสานกับจิตนาการที่ตัวเองมี (ซึ่งมาจากประสบการณ์ความเชื่อต่างๆออกมา) ทำให้ผลที่ได้ที่เรามักจะเห็นกันคือทฤษฎีสมคบคิดต่างๆที่เกิดขึ้นมาที่ส่งต่อกันแบบนี้จากความใคร่รู้ที่ไม่ครบกับจินตนาการที่เสริมเติมแต่งเข้าไป

ด้วย 2 เหตุผลนี้ทำให้สามารถเอามาใช้กับงานการตลาดด้วยการตลาดที่ดีคือการให้ข้อมูลกลุ่มเป้าหมายเข้าไปเพื่อสร้างให้กลุ่มเป้าหมายรับรู้ตัวตนของแบรนด์สินค้าและบริการของแบรนด์รวมทั้งทำให้รู้ว่าแบรนด์สินค้าและบริการนั้นจะเข้ามาช่วยแก้ปัญหาของบริโภคอย่างไรแบรนด์ที่ดีจะทำการตลาดที่สามารถสร้างความใคร่รู้ขึ้นมาได้ (ใช้พฤติกรรมเสือกให้เป็นประโยชน์) โดยให้ข้อมูลที่บางส่วนไปและต้องไปหาเพิ่มเติมขึ้นมาซึ่งแน่นอนด้วยข้อมูลที่น้อยเช่นนี้ทำให้คนที่ติดตามแบรนด์หรือใคร่รู้ต้องไปหาข้อมูลเพิ่มเติมมาประกอบต่อชิ้นส่วนขึ้นมาส่วนที่ขาดหายไปก็ต้องใช้จินตนาการในการเพิ่มเติมเข้าไปตัวอย่างที่เห็นได้ชัดในเรื่องนี้เราเห็นได้จากการเปิดตัวสินค้าของ Apple ที่จะมีข้อมูลบางส่วนหลุดออกมาทำให้คนที่ติดตามแบรนด์นั้นมีความอยากรู้ในสินค้าใหม่และค้นหาข้อมูลต่างๆมาเสริมสร้างจินตนาการตัวเองโดยการสร้างทฤษฏีต่างๆออกมาถกเถียงกัน

ด้วยการเอาทั้ง 3 เรื่องมาประกอบกันแบบนี้นักการตลาดเลยสามารถสร้างทฤษฏีสมคบคิดที่ใช้ความใคร่รู้จินตนาการและผสมกับการตลาดออกมามาสร้างสิ่งที่เรียกว่า ARG (Alternative Reality Games) หรือการสร้างเกมที่อยู่บนโลกแห่งความจริงขึ้นมาโดยการสร้างเรื่องราวอื่นๆเพิ่มเติมจาก Materials หลักที่อยู่ในจินตนาการที่ไม่สามารถเล่าหมดได้หรือยังไม่สามารถทำให้คนเข้าใจหมดได้ออกมาอยู่ในโลกแห่งความเป็นจริงโดยการให้คำใบ้ต่างๆจากใน Materials หลักมาหาเสริมผ่านทาง Website อื่นๆ Webboard หรือ Social Media เองก็ตามตัวอย่างที่เห็นได้ชัดจากการทำ ARG คือภาพยนต์เรื่อง Cloverfield ที่มีจักรวาลที่ใหญ่มากและเนื้อเรื่องทางภาพยนต์นั้นเป็นหนึ่งในนั้นทำให้คนต้องหาข้อมูลมาปะติดปะต่อกันจากภาพยนต์เรื่องแรกว่ามีเรื่องราวความเป็นมาอย่างไรจนถึงบทสรุปอย่างไรจนมาถึงภาคต่ออย่าง Cloverfield lane ว่ามีความเกี่ยวข้องกันอย่างไรจนตั้งทฤษฎีที่สืบเนื่องต่อมาจนทำนายไปถึงว่าภาพยนต์นี้จะมีภาคต่อไปอีกกี่ตอนซึ่งทำให้เกิดการสร้างกลุ่ม Community ที่ตามหาความจริงในเรื่องนี้และอยากรู้ว่าทฤษฎีตัวเองนั้นถูกต้องหรือไม่และออกมาแลกเปลี่ยนข้อมูลกันทำให้เกิด Voice ทางการตลาดได้อย่างง่ายดายอีกตัวอย่างก็ภาพยนต์อย่าง Batman The Dark Knight ที่สร้างกิจกรรมให้คนมาให้มาร่วมเล่นจนมาถึงการแบ่งฝ่ายแล้วเปิดตัวให้ดู Teaser ภาพยนต์ขึ้นมา

ทั้งนี้การเข้าใจหลักการทางจิตวิทยาและพฤติกรรมคนนั้นมีส่วนช่วยอย่างมากในการสร้างการตลาดของแบรนด์ตัวเองและสินค้าขึ้นมาการเข้าใจมนุษย์และสามารถใช้อารมณ์ความคิดของคนให้เป็นประโยชน์ขึ้นมาทำให้การตลาดของตัวเองนั้นให้แข็งแกร่งขึ้นโดยการใช้พลังจินตนาการและความเสือกของคนหมู่มากมาเสริมกัน

 

สรุปงาน SXSW 2017 แบบเจาะลึกสำหรับคนไม่ชอบความสำเร็จรูป

ในช่วงวันที่ 7 มีนาคม – 20 มีนาคมที่ผ่านมานั้น ผมได้มีโอกาสไปร่วมงาน SXSW ปี 2017 ซึ่งทื่บริษัท Phoinikas ส่งไปร่วมงาน โดยจัดที่เมือง Austin รัฐ Texas ซึ่งปีนี้แนวงานนั้นเปลี่ยนแปลงไปจากปีก่อน ๆ ค่อนข้างมาก เพราะเป็นปีที่บัตรเข้างานที่แตกต่างกัน สามารถเข้าไปร่วมงานในหมวดบัตรอื่นได้ด้วย ทำให้ Theme ปีนี้ค่อนข้างจะออกไปแนวเป็น Convergence ของของทุกเรื่องเข้าด้วยกัน โดยสุดท้ายแล้วเรื่องราวทั้งหมดมันจะเชื่อมกันด้านใดด้านหนึ่งเช่นการตลาดต้องเข้าใจ storytelling ของผั่ง Film หรือต้องเข้าใจการใช้เสียงเพลงของฟัง music และกลับกันด้านฝั่ง Film กับฝั่ง Music ก็ต้องเข้าใจเรื่องราวเทคโนโลยีใหม่ ๆ และการตลาดในยุคใหม่ เพื่อสร้างแบรนด์ของตัวเองอีกด้วย ทำให้ปีนี้ใครที่ไปร่วมงานจะสามารถเจออะไรที่สามารถสร้างความเข้าใจต่าง ๆ เข้าด้วยกันได้ด้วย

ทั้งนี้ข้อเสียของปีนี้ก็คือ การที่แบรนด์และเอเจนซี่ต่าง ๆ ถอนตัวจากการที่ขึ้นไปพูดบนเวที หรือการจัดบูธกิจกรรมต่าง ๆ ออกมา และมีบูธจากแบรนด์ที่โชว์นวัตกรรมนั้นลดลงอีกด้วย แต่อย่างไรก็ตามเสน่ห์ของงานนั้นก็กลับมาอยู่ที่เรื่องราวของเทคโนโลยีเต็ม ๆ และสตาร์ทอัพต่าง ๆ ก็มากันเพียบ

งาน SXSW จะแบ่งงานเป็น 4 ช่วงใหญ่ ๆ คือเริ่มตั้งแต่ Interactive ที่จะเป็นสายการตลาดและเทคโนดลยีที่เข้ามาฟังกันเป็นส่วนมาก จะเป็นสายที่ไฮโซสุด แบบกินดี อยู่ดีกัน ต่อมาคือฝั่ง Film ที่จะเป็นการเปิดตัวทั้งภาพยนต์และสารคดีต่าง ๆ ซึ่งปีนี้มีดาราดัง ๆ อย่าง Ryan Gosling และ Michael Fassbender มาโปรโมทหนังของตัวเอง มี Ridley Scott มาเปิดตัวภาพยนต์ Alien หรือสารคดีของ Bill Nye the Science Guy ที่มาเปิดตัวสารคดีตัวเอง รวมทั้งหลวงปู่ ติช นัท ฮันห์ (Thich Nhat Hanh) ที่มาเปิดตัวสารคดีเช่นกัน จากนั้นก็จะเป็นฝั่ง Music ที่มีคอนเสิร์ตมากมาย มีค่ายเพลงจากประเทศต่าง ๆ มาเปิดตัว อย่างเช่น SM Entertainment เอา Red velvet มาเปิดตัว สุดท้ายคือเรื่อง Convergence ที่จะเป็นหัวข้อที่ทุกเรื่องรวมกัน และสาามารถต่อยอดไปในหลาย ๆ เรื่องได้

ทั้งนี้จากสัมมนาและเปิดตัวภาพยนต์ วงดนตรีต่าง ๆ แล้ว ก็จะมีกิจกรรมอื่น ๆ เช่น Exhibition ที่เป็นงานโชว์เทคโนโลยี ขายของ รวมทั้งเกมและ Festival ที่เป็นงานปาร์ตี้ต่าง ๆ ทั้งเวทีการแสดงตลก รวมทั้งการเปิดบ้านของแบรนด์และเอเจนซี่ที่มาร่วมงานมากมายทำให้คนเข้าไปเห็นนวัตกรรม หรือได้สอบถามนวัตกรรมต่าง ๆ ได้ด้วย

ผมบินไปถึง Austin วันที่ 8 มีนาคม 2017 ซึ่งที่ Austin นี้ไม่มีบริการ Uber และ Lyft เพราะผู้ให้บริการ 2 เจ้านี้ไม่ยอมให้ผู้ขับขี่รถยนต์ของบริการตัวเองต้องทำประวัติกับทางเมืองไว้ ทำให้ไม่สามารถให้บริการที่เมือง Austin ได้ คนที่ไปต้องเลือกบริการอื่น ๆ ที่เกิดขึ้นใน Austin แทนเช่น RideAustin, Fasten, Wingz, Chariot และอื่น ๆ มากมาย ซึ่งผมเลือกบริการของ RideAustin ในการเข้าเมือง ในวันที่  9 มีนาคม 2017 เป็นวันที่ทาง SXSW แนะนำให้มารับ Badge ที่ Austin Convention Center  ซึ่งเป็นสถานที่หลักในการจัดงาน เพราะจะเป็นวันที่คนมารับน้อยมาก ๆ โดยใน Badge จะฝัง RFID ไว้ตอนแสกนเข้าห้องสัมมนา และมีบัตรอาหารกับ กระเป๋า Tote ที่ใส่เอกสารงานต่าง ๆ เอาไว้ให้ ทั้งนี้ในเมือง Austin เพื่อการคมนาคมในระหว่างงานที่สะดวก ผู้ร่วมงานสามารถเช่าจักรยานของ Bcycle หรือใช้บริการ 3 ล้อของเมืองก็ได้

งานสัมมนาที่แบบจริงจังนั้นเริ่มตั้งแต่วันที่ 10-17 มีนาคม 2017 ซึ่ง จะเริ่มมีบูธต่าง ๆ ที่ชวนคนมาร่วมสนุกและแจกรางวัลต่าง ๆ มากมาย ไม่ว่าจะเป็น Mazda, Esurance หรือ Budweiser ใน Austin Convention Center และบริเวณรอบ ๆ ที่มีกิจกรรมจากแบรนด์และประเทศต่าง ๆ ที่มาเช่าสถานที่ในเมืองเพือ่เปิดบ้านให้คนมาดูนวัตกรรมและรู้จักกับบริษัทในประเทศตัวเอง อีกด้วย ในส่วนวันท้าย ๆ จะกลายเป็นงานเรื่องดนตรีหมดแล้ว

ทั้งนี้ในงานนั้นผมได้เข้าฟัง Keynote ของ

  • Gary Vaynerchuk ที่ขึ้นเวทีมาตอบคำถามสด ๆ ของคนที่มาฟังว่าอยากได้คำแนะนำในธุรกิจอย่างไร ซึ่งประเด็นที่ตอบนั้นมีมากมาย เช่น การทำ Marketing ตอนนี้ควรสนใจในสื่อที่กลุ่มเป้าหมายนั้นอยู่ หรือการทำธุรกิจนั้นอย่าไปฟังคนที่มาทำลายกำลังใจ เพราะเป็นเกมที่มองกันในระยะยาว

  • Adam Grant ที่ขึ้นเวทีมาเล่าเรื่องว่าความ Originals มาจากไหน และคนที่สร้างบริษัทส่วนใหญ่มาจากการทำงานที่เป็นนอกเวลามากกว่าลาออกไปทำเต็มเวลา รวมทั้งว่าคนที่เป็น Giver นั้นจะไปได้ไกลกว่า Taker อีกด้วย

จากหัวข้อเหล่านี้จะเป็นหัวข้อสัมมนาต่าง ๆ ที่น่าสนใจ คือ

  • Netflix ที่มาเล่าเรื่องแนวคิดในการสร้าง Max  และทำไมถึงฆ่า Max ทิ้ง ซึ่งเป็นเรื่องของ Cost of investment ล้วน ๆ แต่บทเรียนของ Max ทำให้สามารถสร้างบริการที่เข้าใจผู้บริโภคเพิ่มได้มากขึ้น ซึ่งด้วยผลของ Max นี้เองที่ส่งผลมาเรื่อง A/B Testing อีกด้วย ที่ Netflix นั้นจะทำการเทส A/B Testing ทุกอย่างเพื่อสร้างหน้าตาที่ทำให้ผู้บริโภคใช้งานได้ดีที่สุด ซึ่งจะมีการดีไซน์ตั้งแต่ออกไปให้สุดและแบบเซฟตัวเอง แล้วหาจุดกึ่งกลางพอดีที่ออกมาแล้วทำให้ผู้บริโภคนั้นใช้งานดีที่สุดออกมา ซึ่งทีมทำ A/B Testing นี้มีกว่า 100 คนอีกด้วยและใช้ระบบ Automation ในการทำงาน
  • CTO ของ IBM มาเล่าเรื่อง AI watson ของ IBM ที่สร้างมาเพื่อเรียนรู้อารมณ์ของมนุษย์ว่าจะเข้าใจและปฏิสัมพันธ์กับอารมณ์ของมนุษย์ในรูปแบบต่าง ๆ ได้อย่างไร ตั้งแต่ในระดับการคุยด้วยเสียง จนถึงระดับการพิมพ์ออกมา พร้อมสามารถปฏิสัมพันธ์กลับเพื่อให้กำลังใจมนุษย์ หรือแนะนำมนุษย์ที่ใช้งานให้สามารถโต้ตอบกับคนปลายทางให้เหมาะสมขึ้น และยังสามารถนำมาใช้วิเคราะห์คนต่าง ๆ ออกมาเป็นข้อมูลเพื่อใช้งานด้านอื่น ๆ ต่อไปอีกมากมาย
  • Fjord ที่มาเล่าเรื่อง Trend ที่จะเกิดขึ้นในอนาคต ที่มองว่าการสร้างแบรนด์ที่ต้อง Doing มากกว่า Talking โดยยกตัวอย่างของ Beyonce ที่โชว์ให้เห็นแบรนด์ตัวเองว่าเป็นอย่างไร ผ่านการกระทำในการให้ข่าวและการแสดงในอัลบั้มใหม่ออกมา นอกจากนี้คือการพูดถึงเรื่องการเปลี่ยนพฤติกรรมโดยใช้วิธีการที่เรียกว่า Nudge ออกมา หรือการใช้สิ่งที่เรียกว่า Behavioral Economic เหมือนที่ Dan Ariely ใช้เพื่อสร้างการตลาดที่เปลี่ยนพฤติกรรมคนจริง ๆ
  •  MIT & The Moth, OgilvyPR และ T1Agency ที่มาพูดถึงเรื่องการทำ Storytelling ที่มีผลต่อสมองว่าต้องทำอย่างไร และยุคนี้ใช้เครื่องมือมากมายเพื่อสร้าง Storytelling และ Content Marketing ที่มีความหมายและได้ผลต่อผู้บริโภคที่ทำให้เกิด Action จริง ๆ ไม่ใช่แค่ Viral หรือเกิดการรับรู้ก็จบ แต่ต้องเกิดการประทับในความทรงจำและทำให้เกิดกระตุ้นความอยากหรือสร้างความต้องการกับแบรนด์ขึ้นมาได้ ซึ่งทั้งหมดนี้ใช้หลักการทางจิตวิทยาและ neuroscience มาเกี่ยวข้องอย่างมาก หรือกระบวนการใช้วิธีการ ASMR มาสร้างวิดีโอที่มีความน่าสนใจมากขึ้นไปอีก
  • CI&T ที่มาเล่าถึงการทำ Design Sprint และการทำ Design Thinking ในออฟฟิศ ว่าควรจะเริ่มการทำได้อย่างไร และมีผลต่อการทำงานให้ดีขึ้น สร้างงานที่ดีขึ้นได้อย่างไร ซึ่งสามารถเริ่มโดย Pilot Project เพื่อวัดว่าได้ผลไหม จนขยายมาทำทั้งบริษัทที่สามารถทำให้ได้งานที่ดีและรวดเร็วขึ้นมาได้อีกด้วย

ทั้งนี้ก็ยังมีหัวข้อปลีกย่อยอย่างมากมาย เช่นการทำ Offline first หรือ Brand Doing good จนถึง UX/UI ที่จะเปลี่ยนไปในอนาคตจากการที่มนุษย์มีพฤติกรรมที่เปลี่ยนไปอย่างแน่นอนในการปฏิสัมพันธ์กับอุปกรณ์ต่าง ๆ ที่มีในตัวเอง

นอกจากหัวข้อสัมมนา ก็มีกิจกรรมต่าง ๆ มากมายจากการเปิดบ้านในช่วง 10-14 มีนาคม 2017 เป็นส่วนใหญ่ บางส่วนมาเปิดจนถึง 18 มีนาคม 2017  (หลาย ๆ ส่วนพลาดไป ไปไม่ทันในช่วงเวลา) เช่น

  • Google Fiber เปิดออฟฟิศให้คนไปเยื่ยมชม ลอง Google Daydream และใช้งาน Google Fiber
  • Youtube เปิดบ้านให้คนมาดูนวัตกรรมและลองอัดวิดีโอในงาน
  • IBM ที่เปิดบ้านโชว์นวัตกรรมต่าง ๆ ให้คนได้เข้าไปเยี่ยมชม
  • Fjord ที่เปิดออฟฟิศ โชว์ส่วนการผลิตนวัตกรรมต่าง ๆ ออกมา 
  • Gatorade และ Addidas ที่โชว์นวัตกรรมด้านนักกีฬา
  • Dell ที่เปิดบ้านโชว์นวัตกรรม
  • HBO ที่มาโชว์เกม และภาพยนต์ The Mummies ที่มาโชว์ VR
  • Levi’s และ Google ที่มาโชว์ Jacquard 

จากงานโชว์เปิดบ้านต่าง ๆ ก็มีการออกบูธต่าง ๆ ที่น่าสนใจ

  • เวที Startup ที่มี Startup มาโชว์นวัตกรรมตัวเองอย่างมากมาย เช่น VR/AR/MR หรือการทำ Voice Snap หรือตุ๊กตาและของเล่นที่ส่งเสริมพัฒนาการเด็ก
  • มีเวที Tradeshow ที่ให้บริษัท Startup และเทคโนโลยีต่าง ๆ เข้ามาเปิดบูธมากมาย เพื่อหา VC, ลูกค้า และคนที่สนใจได้เข้ามาพูดคุย
  • การเปิดบ้านของประเทศต่าง ๆ ที่รวมบริษัท Startup และเทคโนโลยีต่าง ๆ ในประเทศตัวเองต่าง ๆ มาโชว์สินค้าและพูดคุย
  • มีการ Hijack ของ Startup ที่ไม่ได้ Sponsor งานแต่สามารถไปร่วมได้เช่น Casper, Shopgate และอื่น ๆ มากมาย

จากเวทีโชว์สินค้า ก็มีมีเวทีเกม ที่ให้คนนั้นมาเปิดตัวเกมต่าง ๆ อย่างมากมาย ซึ่ง hilight ปีนี้คือ Nintendo Switch และเกม VR ในแบบต่าง ๆ มากมาย ที่น่าสนใจคือการส่งเสริมให้เด็กเล่นเกมจนเป็นอาชีพในแบบที่เล่นอาชีพจนถึงมาเป็นนักพัฒนาเกมหรือกราฟฟิคอีกด้วย

งานยังมีฝั่งเพลงที่เปิดตัวตามย่านผับและบาร์ของเมือง ที่จะมีศิลปินที่มาแสดง SXSW มาร่วมแสดงอีกด้วย ซึ่งงานดนตรีนั้นจะจัดรอบบ่ายไปจนถึงเช้าอีกวันก็มี ทำให้ใครอยู่นี้ต้องเป้นสายกลางคืนหรือมีพลังจากงานสัมมนามาเลย

ทั้งนี้งานยังมีส่วนที่เอา foodtruck มาร่วมให้คนได้สนุกกัน รวมทั้งการปาร์ตี้จากแบรนด์ไม่ว่าจะเป็น Mashabel หรือ YSL หรือ Verb ที่จัดในย่านดนตรีหรือใกล้ ๆ  Austin Convention Center ซึ่งใครจะเข้าต้องพกหลักฐานยืนยันว่าเกิน 18 ปีแล้ว

จากงานทั้งหมดนี้ถ้าให้เล่าแบบละเอียดคงต้องเล่าเยอะมาก เพราะงานนั้นใหญ่มากแบบจัดทั้งเมือง และมีรายละเอียดต่าง ๆ มากมายใน 10 วันที่เกิดขึ้น ซึ่งผมแนะนำเลยว่าถ้าใครมีโอกาส ควรไปร่วมงานเพื่อเห็นว่า Tech ในอนาคตจะไปทางไหน และสามารถมองเห็นอะไรที่เชื่อมโยงกันได้อย่างมากเลย ซึ่งก่อนจะไป ผมแนะนำให้อ่าน การเตรียมตัวที่ผมให้ไว้และหมั่นอัพเดทตารางงานในงาน หาบทความจากเอเจนซี่และแบรนด์ต่าง ๆ ว่ามีอะไรเกิดขึ้นในงานด้วยก็ดี 

บทความอื่น ๆ ที่เกี่ยวข้อง

พาเดินเที่ยวงาน SXSW 2017 เทศกาลรวมคนสาย Interactive ที่ใหญ่ที่สุดในสหรัฐ

5 เรื่องที่พูดถึงกันมากสุดจากประสบการณ์ตรงงาน SXSW 2017

 

พาชม Wholefoods Austin TX ห้าง Supermarket ที่คิดเพื่อมนุษย์

หลักการ Design Thinking หรืออีกชื่อนึงว่า Human-centered design นั้นกำลังกลายเป็น Concept ที่พูดถึงอย่างมากในยุคนี้ ด้วยการคิดเชิงดีไซน์ที่เอาตัวมนุษย์เป็นศูนย์กลางและออกแบบการแก้ไขปัญหาที่ตรงจุดของมนุษย์ ทำให้มนุษย์นั้นสามารถใช้ชีวิตได้ดีขึ้น สะดวกขึ้นและมีความสุขมากขึ้นนั้น ซึ่งตอนนี้ Design Thinking นั้นมีหลักสูตรที่สอนกันเป็นจริงเป็นจังเลยที่ Standord กับหลักสูตร D School ซึ่งคนที่อยากเป็นผู้ประกอบการ หรือ Start up หลาย ๆ คนก็ไปเรียน โดยผู้ก่อตั้ง D School คือ David M. Kelley ซึ่งยังเป็นเจ้าของบริษัท Ideo บริษัทที่เป็นผู้นำด้าน Design Thinking อีกด้วย

ผลงานหนึ่งที่กลายเป็น Case Study ของคนทำ Design Thinking และ Tim Brown เอาไปใช้ในการเขียนหนังสือ Change By Design ก็คือห้าง supermarket whole food โดยที่ห้างนี้ได้ใช้บริการการออกแบบของ Ideo เพื่อพัฒนาห้างตัวเองให้เป็นมิตรกับมนุษย์มากขึ้นไปอีก ซึ่งมีสาขาเดียวที่เริ่มทำแบบนี้คือสาขาที่ Austin Texas ที่สำนักงานใหญ่อยู่ 

ในวันนี้ได้มีโอกาสมาที่ Austin Texas และมีคนแนะนำให้มาดู ซึ่งแน่นอนคนบ้าเรื่อง Design Thinking อย่างผมนั้นไม่พลาดอยู่แล้ว ที่จะมาได้เห็นของจริงดังนี้

Whole Foods  ห้างนี้เพื่อความยั่งยืนของมนุษย์ 


ห้าง Whole Foods  เป็น super market หนึ่งของอเมริกา โดยที่นี้จะมีจุดเด่นตรงที่อาหารและสินค้าของ Whole Foods นั้นจะเป็น ออร์แกนนิคทั้งหมด ไม่มีสารกันบูด การปรุงแต่ง สี กลิ่น รสด้วยเคมี และสารให้ความหวาน และยังใช้สินค้าหรือผลิตภัณฑ์จากท้องถิ่นด้วย ทั้งนี้ Whole Foods นั้นได้เป็น  Certified Organic Grocer หรือได้รับการรับรองจากรัฐบาลสหรัฐอเมริกาเป็นผู้ผลิตสินค้าออแกนิกรายแรกอีกด้วย

เริ่มสังเกตุกันเลย


สังเกตุและรู้สึกไหมว่า ทำไมมันทำให้เราอยากซื้อ ทำไมทำให้เราอยากกินมันจัง เพราะด้วยวิธีจัดเรียงผักที่ทำให้เอา Facing ที่ทำให้เห็นถึงความ อิ่ม สมบูรณ์ ของผักออกมา ทำให้เรารู้สึกว่าน่าหยิบ น่าจับ น่ารับประทานอย่างมาก นอกจากนี้ยังเหมือนมีความจงใจที่จะเล่นเรื่องการใช้สีสันของผัก ที่ทำให้ดูตัดกัน ทำให้ตานั้นสามารถโฟกัสได้อย่างดี

Stories with Product

สังเกตไหมว่า ป้ายนั้นไม่ได้บอกว่าขายอะไร แต่ขาย Story ของผักว่า ถ้าคุณซื้อผักนี้แล้วจะดีต่อสังคมอย่างไร หรือแม้แต่ว่าสินค้านั้นเหมาะเอาไปทำอะไร หรืออาหารอะไรต่อ ก็มีเรื่องเล่า ทำให้คนที่ซื้อนึกออกว่าจะเอาผักนี้ไปทำอะไรต่อดี สุดท้ายแม้แต่เรื่องเล็ก ๆ น้อย ๆ ที่เป็นกังวลของคน (คนไทยก็ตื่นตูมเรื่องนี้) เช่น Wax บนผิวผักและผลไม้ ก็มีบอกว่า Wax นี้คืออะไรอีกด้วย 

Facing Up 

จะเห็นว่ามีวิธีการวางที่เอาสินค้าที่ใส่กล่องนั้นมาใส่ มีการจัดวางสินค้าที่จงใจจะให้เห็นถึงฉลากหน้ากล่องและของในกล่องทั้งหมด ซึ่งเป็นกระบวนการที่ทำให้เกิด Transparent ว่าสินค้านี้ไม่มีอะไรต้องปิดบัง ซึ่งนอกจากนี้การจัดวางแบบ Facing up นั้นทำให้ผู้บริโภคเลือกหยิบง่ายมากขึ้น แทนที่จะเป็นการวางซ้อน ๆ กัน ซึ่งถ้าเลือกแล้วไม่เอาก็คงจะโยนวางเกะกะ และดูไม่เป็นระเบียบ แต่นี้พอวางแบบนี้ทำให้คนที่ไม่เอาต้องเก็บจัดวางที่เดิม ซึ่งชั้นและกล่องนั้นจะมีการออกแบบที่พอดี ทำให้กล่องนั้นไม่สามารถวางซ้อนเหนือการจัดเรียงได้ด้วย

เนื้อก็เป็นนะ

พนักงานคอยดูแลการจัดเรียงให้ตรง 

ทั้งนี้ผมสังเกตุเห็น จะมีพนักงานที่คอยมาดูการจัดเรียงสินค้าและเปลี่ยนสินค้าอยู่เสมอ ๆ ซึ่งวิธีการเรียงสินค้าแบบชนิดเดียวกันให้เกิดการซ้ำ 2-3 ซำ้จนเปลี่ยนไปเป็นแบบใหม่


เห็นแล้ว จากรูปจะเห็นว่าจะมีซ้ำ 3 แบบและ 2 แบบตามมา ซึ่งคนซื้อถ้ามองนาน ๆ ก็คงต้องหยิบเลือกออกมาซักอันใช่ไหม

Unmatch but Match

สังเกตุอะไรไหม มันมีความไม่เข้ากันของสินค้าอยู่

ทำไมถ่านมาขายคู่เนื้อ
ทำไมวิปครีมขายคู่เบอร์รี่
ทำไมที่ปอกผลไม้ขายคู่ผลไม้
ทำไมที่ล้างผักขายคู่พืชหัว
ทำไมเบียร์ถึงมี เนื้อเบอร์เกอร์ ผักดอก ผักกาด อยู่ในตู้ 

แม้แต่เครื่องครัวยังจัดวางใกล้ ๆ การขายเนื้อ หรือ เบียร์ยังขายกับแก้วและที่เปิดขวด หรือมันฝรั่งทอดขายคู่โซดา

ทั้งหมดนี้ ทำมาเพื่อการอำนวยความสะดวกของคนที่มาซื้อของ และทำให้คนซื้อของได้เห็นอีกว่า สินค้าพวกนี้ต้องใช้คู่กับอะไร หรือทานคู่กับอะไร ที่ Whole Foods นั้นไม่ได้จัดเรียงสินค้าตามประเภทผลิตภัณฑ์แบบทั้งหมด แต่เป็นการจัดเรียงสินค้าตามประสบการณ์หรือของที่ควรจะใช้ร่วมกันกับสินค้านั้น ๆ อีกตัวอย่างที่เห็นได้ชัดคือ ชีสหรือ แชมเป ที่มีการขายไปกับสินค้าอื่น  และ Apple ที่มีชีสวางข้างบนแล้วบอกว่าว่ากินคู่ชีสแล้วอร่อย ถ้าเดิน ๆ จะเห็นมุมซุปนั้นกระจ่ายหลายที่มาก เพราะซุปนั้นทานคู่กับอาหารหลายอย่างได้

Paradox of Choice 

ปัญหาอย่างหนึ่งของผู้บริโภค คือการที่มีสินค้าที่มีตัวเลือกเยอะเกิน จนทำให้ไม่สามารถตัดสินใจได้ ซึ่งนี้เป็นเรื่องของจิตวิทยา สิ่งที่คนทำด้าน Behavioral Economic Science แนะนำนั้นคือการตัดตัวเลือกให้เลือก 3-5 ตัวเลือกต่อครั้ง ซึ่งจะทำให้ผู้บริโภคนั้นตัดสินใจได้ง่ายลง ทีนี้ลองมาดูที่ Whole Food กัน

อย่างที่ได้เล่าไปว่า ที่นี้มีการจัดเรียงสินค้าแบบซ้ำ แต่การซ้ำนั้นจะซ้ำไม่เกิน 3-5 ประเภทที่แตกต่างกันของสินค้า ดูตัวอย่างในรูปเราจะเห็น ว่าสินค้าจะมีเหมือนกัน 3-5 กล่องแล้วเริ่มสินค้าต่อไป แล้วก็เริ่มสินค้าต่อไป สิ่งที่เกิดขึ้นคือ เวลาเรามองที่ชั้นวางของ เราจะจับสังเกตุการซ้ำและจำนวนประเภทสินค้าทันที ว่าเหลือ 3-5 ประเภท ทำให้เราเลือกได้ว่าเราอยากจะได้ประเภทไหนของสินค้าในจำนวน 3-5 ตัวเลือกนี้

Everythings Experience 

สิ่งสำคัญของการทำให้ผู้บริโภครู้สึกดีคือการสร้างประสบการณ์ของผู้บริโภค และการสร้างประสบการณ์คือการให้ผู้บริโภค ได้เสพผ่านสัมผัสทั้ง 5 คือรูป รส กลิ่น เสียง และสัมผัส ที่นี่เรามาลองดูที่ Whole foods กัน 

จะเห็นว่า สินค้าและผลิตภัณฑ์ นั้นมีการจัดสินค้า ที่ทำให้เรานั้นอยากมีส่วนร่วม เช่นราเมง ที่ให้เราทำได้เอง หรือสลัดบาร์ที่มีอาหารและสีสันมากมายที่น่ากินอย่างมาก รวมถึงตู้ขนมหวานที่มีการจัดแสงและหันสีสันออกมา เพื่อให้ดูน่ากินขึ้นมาอย่างมาก นอกจากนี้ด้านในยังมีโซนอาหาร หรือกลิ่นต่าง ๆ ที่จะอยู่กลางจุดต่าง ๆ เพื่อสร้างกลิ่นที่ทำให้คนที่เดินผ่านนั้นรู้สึกดี รวมทั้งการให้แสงภายในห้าง สีภายในห้างที่ดูอบอุ่น สบายใจ และเสียงเพลงที่เปิดไม่ได้ดังมาก ไม่มีโฆษณาแทรก หรือเสียงประกาศแทรกเลยในห้าง ทำให้เราสบายใจอย่างมาก

Feel it, Consume it 

เมื่อเสพทางอารมณ์และสัมผัส สิ่งหนึ่งที่ทำให้ผู้บริโภคนั้นอยากได้คือการได้บริโภคและอุปโภคสินค้าเลย นั้นทำให้ Whole Foods มีมุมอาหารกระจายเยอะมาก และคนที่มาสามารถบริโภคอาหารได้หลากหลาย ตั้งแต่มุมอาหารปรุงสดเอเซีย มุมอาหารบาร์บีคิว มุมอาหารที่ต้องดื่มเบียร์หรือไวน์ด้วย หรือมุมพิซซ่า ขนมปัง และกาแฟ ตามด้วยอื่น ๆ มากมาย ซึ่งจะมีจุดที่จัดให้เราได้นั่ง คุย ดื่ม และกินอาหารที่ซื้อได้ตามใจชอบเลย ผมสังเกตเลยว่าทุกจุดนั้นมีคนเต็มเสมอ

Detail Matter 


การใส่ใจในรายละเอียดนั้นเป็นเรื่องสำคัญอย่างมาก เพราะแม้ใครจะไม่เห็น แต่มีตัวเราที่รู้ ซึ่งที่ Whole Foods นี้ใส่ใจในรายละเอียดถึงขึ้นที่อาจจะเรียกได้ว่า ถึงขั้นคนที่เป็นโรคที่สังเกตในการไม่ถูกต้องของการวางมานี้อาจจะสบายใจขึ้นเยอะ เพราะที่นี้ชั้นวางสินค้านั้นจะทำให้พอดีกับการวางสินค้า สินค้าแทบจะไม่มีช่องโหว่ในชั้นว่างของเลย ทำให้เราเห็นการแบ่งได้อย่างดีมาก นอกจากนี้ในตัวอย่างเช่นน้ำผลไม้เอง ก็มีการวางน้ำผลไม้ที่แช่เอาไว้ แบบเอาฉลากขึ้น เพื่อให้เราอ่านง่าย ทุกขวดอยู่แยกกัน เพื่อให้สามารถทำความเย็นจากน้ำแข็งได้เต็มที่อีกด้วย หรือแม้แต่หน้าคนดูแลอาหาร ก็มีบอกว่าวันนี้เป็นใครดูแล

เว็บไซต์ Whole Food 

สุดท้ายเสียเงินไหม 



แน่นอนมีเหรอจะพลาด ได้อิ่มตา อิ่มใจ อิ่มกาย และท้อง

บทสรุป

จากตัวอย่างของ Whole Foods นั้นแสดงให้เห็นแล้วว่า Design Thinking หรือ Human Centric Design นั้นช่วยได้อย่างไรกับการออกแบบทุกอย่างที่มนุษย์นั้นใช้งานด้วย ไม่ใช่แค่เพื่อเครื่องมือ Digital แต่กลายมาเป็นเครื่องมือใน Physical ที่มนุษย์ต้องปฏิสัมพันธ์กับสิ่งรอบตัวมนุษย์นั้น การตั้งคำถามและการมองปัญหาที่หลาย ๆ คนมองว่าไม่เป็นปัญหานั้นสำคัญอย่างมากใน Design Thinking เพื่อที่จะสามารถทำให้เกิดการแก้ปัญหาได้ถูกจุดต่อ

สุดท้ายนี้ผมยกคำพูดจาก FastCo มาให้ว่า Design Thinking นั้นส่วนสำคัญคือที่จะทำให้สำเร็จนั้นคือทุกคนที่เกี่ยวข้องกับองค์กร เพราะทุกฟันเฟืองต้องเข้าใจและหมุนไปพร้อมกัน

The secret behind the unique feel of Whole Foods and Trader Joe’s is how employees are empowered to cocreate the customer experience. Each store establishes teams to figure out the best way to serve customers, from the products they offer to the way sections are organized. Each week, employees can see the results of their experiments in the aisles.

Jesse recently joined the cheese department at Whole Foods and one of his favorite jobs is to select the cheeses that customers sample. He feels it helps set the mood of the entire store, and when he nails the selection, the store usually sells the entire stock. Giving teams the tools to constantly improve the business creates an engaging and successful environment.

 
 
 
 
 
 

ดูทีไรก็ต้องหิวทุกที วิศัยทัศน์การทำ tastemade ออกมา

คงไม่มีใครไม่รู้จัก Facebook และ Video Clip ทำอาหารอย่าง Tastemade ในตอนนี้ ที่วิดีโอทุกอันที่ออกมา ทำเอาคนที่ดูน้ำลายไหลตลอดเวลาได้ ซึ่ง Tastemade นั้นเกิดขึ้นมาได้ในจังหวะที่พอดีกับยุคที่คนนั้นนิยมการดูวิดีโอและเข้าใจภาษาสื่อกลางของทั้งโลกที่เป้นในเรื่องอาหารออกมา

เรื่องราวของ Tastemade นั้นเริ่มขึ้นจาก Founder ทั้ง 3 คนที่มีประสบการณืชำนาญในแต่ละเรื่องและได้มาทำงานที่เดียวกันใน Demand Media ซึ่งทั้ง 3 คนนั้นได้แก่ Larry Fitzgibbon ตอนนี้เป็น CEO ของ Tastemade แต่ก่อนหน้านั้นเขาเป็นหนึ่งในผู้ก่อตั้งของ Demand Media ซึ่งเป็นเจ้าของเว็บอย่าง eHow.com และ livestrong.com ซึ่ง Larry นั้นรับผิดชอบในส่วนการดูแลเรื่องสื่อของบริษัทและเป็นคนที่ทำให้ Demand Media เข้าตลาดหุ้นได้ในปี 2011 และที่ Demand Media Larry ได้เจอ Joe Perez  ซึ่งปัจจุบันเค้าจะเป็นคนดูแลด้านผลิตภัณฑ์และการตลาดของ Tastemade และ Steven Kydd ซึ่งเคยเป็นผู้ก่อตั้ง Demand Media เช่นกันและปัจจุบันดูแลเรื่องการดำเนินงานของ Tastemade ในต่างประเทศ  ทั้ง 3 คนนั้นเริ่มก่อตั้ง Tastemade หลังจาก Demand media เข้าตลาดหุ้นในปี 2011 ซึ่งด้วยความรู้ความสามารถที่สะสมจากความสำเร็จของ Demand media นั้นทำให้สามารถนำมาปรับใช้กับ Tastemade ได้อย่างดี

Tastemade นั้นเริ่มขึ้นด้วยการที่ผู้ก่อตั้งทั้ง 3 คนนั้นได้มาคุยกันหลังการนัดทานข้าวมื้อเย็น ซึ่งทั้ง 3 คนนั้นมีความชอบในเรื่องอาหารและได้คุยกันเกี่ยวกับอาหาร ซึ่งจากจุดเริ่มต้นไอเดียอาหารนี้เองทำให้ทั้ง 3 คนนั้นเริ่มลองคิดว่าจะสร้างรายการอาหารออนไลน์ที่จะเข้าไปจับกลุ่มคนยุค Millenials ที่มีช่วงอายุ 18-34 ปี ซึ่งมีความสนใจในการที่อยากจะสร้างสรรค์ ทดลองหรือหาอะไรทำใหม่ ๆ และกระจายความสามารถตัวเองออกไป ซึ่งด้วยความคิดที่จะทำอาหารและการมองว่าอาหารเป็นภาษาสากลที่สามารถสื่อได้กับคนทั่วโลก และสามารถกระตุ้นให้คนนั้นอยากลองทำได้ด้วย

Tastemade เริ่มต้นขึ้นในปี 2012 ใน Youtube เป็นครั้งแรกเกี่ยวกับการทำอาหารต่าง ๆ ออกไป ซึ่งด้วยพลังของ Social Network ทำให้คลิปของ Tastemade นั้นถูกกระจายอย่างรวดเร็วอย่างทันที Tastemade วางตัวเองเป็นสื่อแนวใหม่ แทนที่จะเป็น MCN (Multi Channel Network) เหมือนในอดีต ซึ่งเป็นการสร้างสื่อที่สร้างมาสำหรับ Digital โดยเฉพาะ ให้คนในยุคดิจิทัลนั้นสามารถเสพได้โดยง่ายดาย ต่างจากรายการอาหารอื่น ๆ ที่ถูกสร้างมาเพื่อตอบสนองคนดูทีวีแล้วค่อยมาปรับเป็นออนไลน์ ซึ่งทำให้ไม่ได้รับความนิยม ซึ่งเมื่อเทียบกับ Foodnetwork ที่มีคนดู 500,000 คนบนทีวีต่อวัน แต่วิดีโอ Tastemade นั้นมีคนดูนับล้านคนได้เลยทีเดียว

วิธีการสร้างตัวเองของ Tastemade นั้นคือ Content Strategy ล้วน ๆ ตั้งแต่การเลือกทีมงานที่มาทำวิดีโอนั้น ล้วนแต่เป็นทีมทำวิดีโอมืออาชีพ ทั้งหมดมาจากสตูดิโอทีวีซึ่งตอนนี้มีทีมวิดีโอกว่า 70 ทีมในอเมริกา ซึ่งมีสตูโอถ่ายทำหลักที่ L.A. โดยใช้สตูดิโอเก่าของ MTV มาสร้างเป็นห้องถ่ายทำ 4 รายการและมีสตูดิโอทดลองชื่อว่า BUFFY’S STUDIO ซึ่งเป็นห้องถ่ายทำซี่รีย์ Buffy, the Vampire Slayer ที่จะลองทำ Content อาหารหลาย ๆ แบบโดย Producers จะเอาสูตรอาหารมาลองทำเป็นวิดีโอ และ editors ที่ทำงานอยู่อีกห้องจะเอาวิดีโอนั้นมาผลิตเป็นเวอร์ขั่นต่าง ๆ เช่นเวอร์ชั่นสำหรับ Youtube, Facebook, IG, Snapchat หรือ Apple TV เพื่อให้ได้ Content ที่สามารถเข้าไปอยู่ในสื่อแบบต่าง ๆ ได้อย่างเหมาะสม

ความสำเร็จของ Tastemade นั้นไม่ได้มาด้วยความบังเอิญเพราะทุกขั้นตอนนั้นมีการคิดมาอย่างเรียบร้อยว่าจะทำอะไรบ้าง ในทุกสัปดาห์ทีมงานจะต้องเอาสูตรอาหารมา Pitch เพื่อลงความเห้นว่าแต่ละวันจะมีสูตรอาหารอะไรที่จะถูกทำเป็นรายการออกไปบ้างซึ่งไม่แตกต่างกับรายการทีวีเท่าไหร่ สิ่งที่แตกต่างกันคือ Tastemade จะมีตำแหน่ง Recipe developers ซึ่งจะเป็นคนที่ดูข้อมูลวิดีโออาหารที่ออกไปว่ามีผลอย่างไรบ้าง ไม่ว่าจะเป็นระยะเวลาการดูทั้งบน youtube บน Facebook หรือการเลื่อนใน snapchat ว่าบ่อยแค่ไหน ซึ่งด้วยข้อมูลจะทำให้รู้ว่าวิดีโอสูตรแบบไหนที่คนนั้นดูน้อยและดูมาก จะมีการมาปรับปรุงส่วนผสมอาหารที่คนดูน้อยเข้ากับสูตรอาหารที่คนดูเยอะ ร่วมกับ “food stylists” ที่จะคอยบอกว่าอาหารแบบไหนควรจะออกมาหน้าตาอย่างไร และเมื่อถ่ายทำเสร็จวิดีโอทั้งหมดจะถูกเข้าไปทำ Post Production ต่าง ๆ ออกมาและถูกปรับแต่งให้เข้ากับ Platform ต่าง ๆ ก่อนปล่อยออกไป นอกจากนี้ Tastemade ยังได้ทดลองจนพบว่าวิดีโอความยาว 1 นาทีนี้คือความยาวที่เหมาะสมที่สุดที่จะเล่าเรื่องและให้ประสบการณ์ที่ดีที่สุด

นอกจากความรู้เรื่องการทำ Content Marketing ยังต้องนับการใช้พลังของ Data และพลังของ Social Network อย่าง Facebook ที่สามารถช่วยแชร์วิดีโอต่าง ๆ ได้ ทีมงานนั้นจะดูข้อมูลของคนดูต่าง ๆ ไม่ว่าจะวิว   Engagement การแชร์ในทุก ๆ Platform แล้วนำมาปรับปรุงในการสร้างประสบการณ์ของ App ให้ได้ดีที่สุด ซึ่งด้วยพลังของ Facebook จากการที่แค่มีคนติดตามเพียงแสนกว่าคนและยอดคนดูประมาณ 500,000 คนต่อเดือน ก็มีเพิ่มกว่า 2.5 ล้านแฟนและคนดูกว่า 165 ล้านอย่างมาก สิ่งที่ Tastemade นั้นเข้าใจคนดูคือการสามารถหยุดนิ้วคนดูให้อยู่ที่เนื้อหาตัวเองได้ ด้วยการถ่ายทำที่มีความสวยงาม Craft โดยเฉพาะภาพอาหารที่สำเร็จแล้ว หรือการใช้สถานที่สวย ๆ ในการถ่ายทำ

ความสำเร็จที่มาจากองค์ความรู้และทีมงานทำให้ภายในหนึ่งปีของ Tastemade มีสมาชิกที่ติดตามดูกว่า 12 ล้านคนต่อเดือนจาก 200 ประเทศและสามารถระดมทุนได้ 5  ล้านดอลลาร์สหรัฐ ในปี 2013 ระดมทุน Series B  ได้ 10 ล้านดอลลาร์ ในปีเดียวกัน Series C ได้อีก 25 ล้านดอลลาร์ในปี 2014 และ Series D  อีก 40 ล้านดอลลาร์ในปี 2015 ซึ่งมาจาก Goldman Sachs ปัจจุบัน Tastemade มียอดคนดูกว่า 1.5 พันล้านวิวต่อเดือน มียอด active view กว่า 100 ล้านคนต่อเดือน ทั้งนี้เป้าหมายและหน้าที่ของทุกคนที่มาทำ Tastemade นั้นคือ การผลิต Content ที่ดีออกมาเพื่อตอบสนองคนดูในดิจิทัล

 
 

Slide: Marketing Ops Is A Philosophy Not a Department By Justin Dunham

<iframe src=”//www.slideshare.net/slideshow/embed_code/key/9iPWIh2rqCW37l” width=”595″ height=”485″ frameborder=”0″ marginwidth=”0″ marginheight=”0″ scrolling=”no” style=”border:1px solid #CCC; border-width:1px; margin-bottom:5px; max-width: 100%;” allowfullscreen> </iframe> <div style=”margin-bottom:5px”> <strong> <a href=”//www.slideshare.net/MarTechConf/marketing-ops-is-a-philosophy-not-a-department-by-justin-dunham” title=”Marketing Ops Is A Philosophy Not a Department By Justin Dunham” target=”_blank”>Marketing Ops Is A Philosophy Not a Department By Justin Dunham</a> </strong> from <strong><a target=”_blank” href=”//www.slideshare.net/MarTechConf”>MarTech Conference</a></strong> </div>

 

กลยุทธ์ที่น่าสนใจของ Victoria Secret แบรนด์ชุดชั้นในเซ็กซี่ของผู้หญิง

แบรนด์แฟชั่นในอดีตนั้นเราจะเห็นนางแบบหรือนายแบบเดินกันบนรันเวน์ที่ประกอบด้วยเพลง EDM หรือเพลงที่เป็นเสียงบรรเลงอย่างเดียว ไม่มีการแสดงแสง สี เสียงใด ๆ นางแบบและนายแบบนั้นจะเดินหน้านิ่ง ๆ ไร้ชีวิต ชีวา และไม่มีการเปิด Public ให้คนติดตามดูรายการสดได้ ซึงแฟชั่นโชว์ทั่วไปนั้นจะมีฤดูกาลในการเดินรันเวย์แฟชั่นจะมีฤดูกาลแต่เพียงช่วงกุมภาพันธ์-มีนาคมและกันยายน-ตุลาคม ซึ่ง Event นี้จะมีใครสักกี่คนที่จะได้ติดตามชมแล้วกลายเป็น Talk of the town

Victoria Secret นั้นเป็นแบรนด์ชุดชั้นในเซ็กซี่ของผู้หญิงที่คิดต่างออกไปตั้งแต่ที่แบรนด์ถูกซื้อต่อมา ด้วยการคิดเพื่อให้เกิดการสร้าง Consumer Experice ที่ดีทั้งหมด การทำ Fashion Show ของ Victoria Secret จึงได้ไม่เหมือนใครเลยทีเดียว เริ่มตั้งแต่ ช่วงเวลาการจัดงาน : เป็นประจำทุกปีที่ Fashion Show ของ Victoria Secret นั้นจะจัดกันช่วงต้นเดือน-กลางเดือนธันวาคมก่อนคริสต์มาส ซึ่งเป็นวันที่ไม่มีใครมาจัดแฟชั่นโชว์กัน แต่เดี๋ยวก่อนนี้เป็นช่วงเวลาก่อนคริสต์มาสที่ฝรั่งจะหาของขวัญคริสต์มาสไปให้คนที่เรารักหรือห่วงใย แน่นอนด้วยการมอง Event เป็น Marketing Tools นึงก็จัดก่อนคริสต์มาสที่คนกำลังจับจ่ายใช้สอย เพื่อที่คนจะได้ดูแฟชั่นโชว์นี้แล้วกระตุ้นให้เกิดความชอบ ประสบการณ์ที่อยากจะมาซื้อ

การสร้างกระแส :

กลยุทธ์อย่างหนึ่งของ Victoria Secret คือการสร้างกระแสล่วงหน้าของการที่จะมาถึงของการเดินแบบประจำปี ด้วยการสร้างความตื่นเต้นว่าคนที่จะได้มาเป็นนางฟ้าในการเดินแบบนั้นจะเป็นใครบ้าง สร้างให้คนอยากรู้ในตัวนางแบบแต่ละคนว่ามีใครบ้าง พร้อมทั้งสร้างการติดตามในชีวิตนางแบบแต่ละคนขึ้นมา นอกจากนี้ยังทำให้เกิดกระแสมากขึ้นไปอีกด้วยการใช้ศิลปินในการทำให้คนติดตามว่าศิลปินที่จะขึ้นแสดงนั้นจะเป็นใครบ้าง และจะแสดงแบบไหนบนเวที ยังมีการทำคลิปเพื่อบอกว่าการเดินแบบนั้นจะเริ่มเมื่อไหร่ ติดตามได้ทางไหน ทำให้ผู้ชมนั้นไม่พลาดที่จะติดตาม พร้อมทำการสื่อสารกับผู้บริโภคในช่วงเวลาที่เดินแบบอีกด้วย

การถ่ายทอดสด :

แบรนด์แฟชั่นอื่น ๆ นั้น การเดินแบบนั้นคนที่จะได้ดูแบบจริง ๆ จัง ๆ หรือแบบสดนั้นจะเป็นกลุ่มคนที่เฉพาะมาก เช่นคนในวงการแฟชั่น ดารา เซเลปและสื่อสารแฟชั่นต่าง ๆ และเป็นอีเว้นท์ที่ปิด ไม่มีทางเลยที่คนนอกจะได้ดู คนจะได้ดูอีกทีก็ในช่อง FashionTV หรือออกข่าว ซึ่งไม่รู้ว่าจะมีใครสนใจไหม แต่ Victoria Secret นั้นคิดต่างด้วยการทำให้โชว์นั้นมี “อะไรที่น่าสนใจ” ที่คนจะมาดู และทำการถ่ายทอดสด 3 ชั่วโมงเต็มแบบไร้โฆษณา ทำให้ประสบการณ์นั้นเกิดขึ้นกับคนทั่วไปแบบทันทีไม่มีสะดุดอีกด้วย คนจะติดตามประนึง Superbowl ที่ลุ้นว่าอะไรจะเกิดขึ้นต่อไป ทำให้เมื่อดูจบกระแสการพูดบอกต่อหรือส่งต่อจึงมีมากมาย ได้ Free media อีกเพียบ

การสร้าง Entertainment Show:

สิ่งที่แตกต่างจากการเดินแบบอื่น ๆ ของ Victoria Secret คือ การใช้ความบันเทิงคู่กับการเดินแบบ งานเดินแบบอื่น ๆ จะใช้เพลงประกอบแล้วมีนางแบบเดินบนรันเวย์ แต่ของ Victoria Secret นั้นใช้การแสดงสดของศิลปินที่กำลังเป็นกระแส และมีคนติดตามมากมายมาสร้างความบันเทิงบนรันเวย์ ควบคู่กับการการสร้าง interaction กับนางแบบที่เดิน ทำให้คนที่ดูและติดตามดูนั้นไม่ได้ดูแค่เพียงการเดินแบบเท่านั้น แต่เป็นการดูความบันเทิงอย่างคอนเสิร์ตย่อม ๆ ไปด้วย

โชว์การเดินแบบ :

แฟชั่นโชว์อื่น ๆ อาจจะมีการเดินแบบที่ประหลาด ๆ บ้าง มีชุดประหลาด ๆ ที่คนทั่วไปเข้าไม่ถึง นายแบบ นางแบบเดินหน้านิ่ง ๆ เสียงเพลงที่คนทั่วไปฟังแล้วจะหลับได้ ทำให้คนทั่วไปไม่อยากดู แต่ Victoria Secret ที่คิดต่างว่า ทำไมไม่ทำให้การเดินแบบต่างไป ทำไมต้องเหมือนคนอื่น ทำให้มีอะไรที่น่าสนใจ ที่คนจะอยากดู อยากติดตามและบอกต่อ นั้นจะเกิดส่วนผสมระหว่างการเดินแบบและโชว์การแสดงสด ที่นางแบบที่เดินดูมีความสุขระหว่างเดินและได้มีส่วนร่วมกับศิลปินที่แสดง ซึ่งด้วยศิลปิน การตกแต่งเวที ทำให้คนนั้นติดตามทั้งว่าใครจะมาร้องเพลงประกอบบนรันเวย์ และแฟชั่นปีนี้จะตกแต่งแบบนั้น นั้นทำให้เกิดความสนุกตลอด 3 ชั่วโมงเต็ม ทุกคนส่งต่อภาพนางแบบที่ชอบ ส่งต่อเพลงศิลปินที่ชอบ ทุกอย่างกลายเป็น Consumer Experience ที่ดี ทำให้เกิด Free media ที่ Consumer บอกกัน

ด้วยการมอง Fashion show ตัวเองมากกว่าแค่ Launching Collection ใหม่  แต่มองไปถึงเป็น Postioning ใหม่และสร้างเป็น Marketing Tools ที่จะสร้างกระแสโดยตรงกับ Consumer ได้ทันที โดยไม่ต้องการ การ spinoff จากสื่อ ดารา หรือเซเลปในงานด้วยซ้ำ ทำให้ Victoria Secret Fashion กลายเป็นการเดินแฟชั่นที่หลาย ๆ คนติดตามอย่างมากในทุกวันนี้

ลงครั้งแรกที่ Linkedin 

© 2019 A MarketPress.com Theme