ABC to Integrated Strategic Marketing บทที่ 2 : The Insight (Google fundamental Insight)

บทความต่อไปนี้จะเป็นซีรีย์ของการทำงานในเชิงกลยุทธ์ในการวางแผนงานของการทำ Marketing Communication จากประสบการณ์และการเรียนรู้จากที่ได้อ่านมา ซึ่งจะมีเป็นตอน ๆ ต่อเนื่องไป

จากตอนที่แล้วที่พูดถึงเรื่อง Brief (ABC to Integrated Strategic Marketing บทที่ 1 : The Brief )ไป มาตอนนี้เราจะมาพูดถึงการหา Insight เพื่อเป็นข้อมูลในการตอบคำถามของโจทย์ที่ได้มา และวิธีการที่ควรจะไป การหา Insight นั้นสามารถทำได้หลาย ๆ ทาง แต่การใช้วิธีการทางด้าน Digital ในการหาข้อมูล ซึ่งวันนี้เราจะมาสอนในเครื่องมือแรก อย่าง Google Trend กัน

พฤติกรรมของคนเรานั้น เมื่อนึกจะทำอะไร จะคิดอะไรก็จะทำการค้นหาก่อนเป็นสิ่งแรก หรือที่เรารู้จักว่า Micromoment ต่าง ๆ ออกมา การมีตัวตนใน Micromoment นั้นสำคัญมาก และการที่รู้ว่าคนนั้นค้นหาอะไร หรืออยากรู้อะไร และตัวตนของแบรนด์เรานั้นเป็นยังไงในการค้นหาผู้บริโภค และทุก ๆ การค้นหานั้น Google ก็ทำเป็นสถิติไว้ เพื่อให้เราได้เห็นถึงเทรนด์ความสนใจของคนในโลกออนไลน์ และนี้เองก็กลายเป็นเครื่องมือเบื้องต้นในการทำ insight อย่างง่ายออกมา

Screen Shot 2558-06-14 at 8.43.13 PM

 

Google นั้นจะแสดงผลความสนใจของคนไทยหรือโลก ที่ทำการค้นหาผ่าน Google ในหน้าแรก  จะเห็นได้ว่าหน้าตาหน้าแรกนั้นจะเป็นการบอกสถิติโดยรวมของความสนใจในการค้นหา ไม่ว่าจะเป็น Youtube หรือ Google ในช่วงเวลานั้น ๆ ซึ่งหน้านี่สามารถเอามาประยุกต์ใช้ได้สำหรับคนการตลาดอย่าง Realtime Marketing หรือการสร้าง Campaign เพื่อให้อิงความสนใจของคนช่วง นั้น ๆ ได้

Google Trend นี้ยังสามารถแสดงผลอย่างอื่นนอกจากความสนใจของคนในช่วงนี้ เป็นการค้นหาที่เจาะลึกตามความสนใจของนักการตลาด ซึ่งสามารถเข้าได้ที่ https://www.google.com/trends/explore

Screen Shot 2558-06-14 at 8.51.51 PM

จาก  Dashboard นี้เราสามารถปรับแต่งตามความชอบได้ ซึ่งขึ้นกับลักษณะการค้นหาที่ชอบ หรือที่ต้องการเช่นการเลือกตาม ประเทศ, ช่วงเวลา หมวดหมู่ และตามผลิตภัณฑ์ของ Google

Screen Shot 2558-06-28 at 8.59.08 AM

นอกจากนี้ยังสามารถเปรียบเทียบได้ 3 แบบคือ

Screen Shot 2558-06-28 at 8.52.56 AM

  • เปรียบเทียบคำ เป็นการเปรียบเทียบคำ (Keyword) ที่สนใจ ได้ 5 คำ
  • เปรียบเทียบสถานที่ เป็นการเปรียบเทียบในคำเดียวต่อการสถานที่ที่เราสนใจในหลายสถานที่
  • เปรียบเทียบช่วงเวลา เป็นการเปรียบเทียบคำ กับช่วงเวลาที่เอามาเทียบกันว่ามีการเปลี่ยนแปลงไหม

Screen Shot 2558-06-28 at 9.03.47 AM

จากหน้า Dashboard default จะเห็นได้ว่าหน้านี้จะสามารถให้เรานั้นทำการค้นหาและเปรียบเทียบความสนใจ ได้ 5 Keyword ซึ่งเราสามารถเลือกประเทศ ช่วงเวลา หมวดหมู่ของคำ และรูปแบบการค้นหาว่าจะเป็นการค้นหาแบบไหน ในที่นี้จะลองเรื่องเกี่ยวกับเงิน ๆ ทอง ๆ ให้ดู

Screen Shot 2558-06-14 at 9.01.21 PM

จะพบ Pattern Trend ของ Keyword ต่าง ๆ และปริมาณการค้นหาของ Keyword ต่าง ๆ ตามดัชนีของ Google ที่กำหนดมา  นั้นคือเรื่องภาษีนั้นเราจะมีการพูดถึงในช่วงมีนาคมของทุก ๆ ปีที่เป็นฤดูการเสียภาษี  (Seasoning Product/Brand) และมีปริมาณสูงมาก แสดงว่าคนนั้นกำลังค้นหาเรื่องการเสียภาษีอยู่มากมาย และหาวิธีการลดหย่อนภาษีไปด้วยกัน

Screen Shot 2558-06-28 at 9.09.09 AM

นอกจากนี้ยังพบ Pattern ด้วยว่าก่อนหน้าจะถึงคำเรื่องเสียภาษี ผลิตภัฑณ์ที่จะได้รับการพูดถึงมากนั้นเป็นพวกผลิตภัณฑ์ลดหย่อนภาษีต่าง ๆ ในช่วงเดือนธันวาคม

Screen Shot 2558-06-28 at 9.07.50 AM

จากหน้านี่ยังแสดงข้อมูลอื่น ๆ ที่น่าสนใจคือ การแสดงพื้นที่การค้นหาของ Keyword นั้น ๆ และ Keyword ข้างเคียง

Screen Shot 2558-06-28 at 9.16.41 AM

จะเห็นได้ว่าแต่ละคำนั้นมีปริมาณความสนใจในแต่ละพื้นที่ที่ต่างกัน และมีการค้นหาคำอื่น ๆ ที่เกี่ยวข้องกับ Keyword นั้น ๆ มากมาย ทำให้เรารู้ว่า Keyword นั้นจะเกี่ยวข้องกับคำอะไรที่คนนึกต่อไป หรือไปเกี่ยวข้องกับแบรนด์ไหน หรือทำให้รู้ว่าเรื่องนี้พูดอยู่ที่ไหนด้วย แต่ถ้าหากคำนั้นไม่มีคนสนใจหรือคนสนใจน้อย เครื่องมือนี้จะไม่สามารถแสดงผลได้ ทำให้เราต้อง Fine tune คำให้เหมาะสมยิ่งขึ้น ว่าคนนั้นค้นหาคำไหนแทน

Screen Shot 2558-06-28 at 9.12.25 AM

แต่เครื่องมือนี้ทำอะไรได้แค่ไหน จริง ๆ แล้วเครื่องมือนี้เป็น Tools เบื้องต้นที่ทำให้เรานั้นเห็นกระแสของคำ หรือกระแสความสนใจของคนว่าสนใจอะไรอยู่ จะมี Keyword บางประเภทที่ไม่มีกระแส แต่มีปริมาณการซื้อขายมากมายเช่น สบู่ ยาสีฟัน หรืออื่น ๆ ซึ่งเป็นสินค้า FMCG หรือสินค้าอุปโภคบริโภค กลุ่มสินค้านี้มีความสนใจในการหาข้อมูลประกอบการตัดสินใจน้อย (Low involvement Product) ต่างจากสินค้าพวกแอร์ รถยนต์ คอนโด ที่จะมีการตัดสินใจสูง เพราะราคาและโอกาส ทำให้มีการหาข้อมูลเยอะ เพื่อเปรียบเทียบความสนใจ และนำมาใช้ในการตัดสินใจต่อไป

Screen Shot 2558-06-28 at 9.23.31 AMเพราะฉะนั้นการไม่มีการค้นหา หรือมีการค้นหาต่ำใน Keyword อาจจะไม่ได้แปลว่าเค้าไม่สนใจ แต่เป็นสินค้าที่เค้าไม่ได้ใช้ข้อมูลในการค้นหาตัดสินใจสูง 

เมื่อลองเปรียบเทียบความสนใจใน google กับ youtube อาจจะพบว่ามีความสนใจต่างกัน เช่นเกมและแต่งหน้า จะเห็นได้ว่ามีปริมาณการค้นหาที่ตกลงหรือน้อยใน Google แต่กลับมีความสนใจใน Youtube นั้นเป็นเพราะพฤติกรรมการค้นหานั้นต่างกัน เกมกับแต่งหน้านั้น คนจะค้นหาน้อยหรืออ่านน้อย แต่จะเลือกเข้าไปดู how to หรือวิธีการต่าง ๆ ผ่านใน Youtube มากกว่า เพราะสามารถเห้นภาพได้มากกว่า

เพราะฉะนั้น Keyword บางประเภทที่มีการค้นหาน้อยใน Platform นึง ไม่จำเป็นต้องมีการค้นหาน้อยใน Platform อื่นน้อยตาม การค้นหาใน Platform ที่ต่างกันจะให้ผลที่แตกต่างกันด้วย 

Screen Shot 2558-06-28 at 9.41.40 AM

 

บางการค้นหาเช่นคำว่าหวยนั้น จะมีการค้นหาเป็นปริมาณการค้นหาที่เป็นรอบ cycle หรือรอบวัฏจักร ซึ่งมีการเปลี่ยนแปลงความสนใจอย่างรวดเร็วในเวลานั้น อย่างเช่นหวยและเลขเด็ด ที่จะมีการขึ้นลงอย่างรวดเร็วในวันต้นเดือนและกลางเดือนในทุกเดือน ซึ่งตรงนี้ทำให้สินค้าที่เล่นกับเรื่องนี้ต้องเล่นให้ถูกวัฏจักรของความสนใจ และจะเห็นได้ว่าเลขเด็ดจะมีความสนใจก่อนหน้าวันหวยออกไม่นานเท่านั้น

Screen Shot 2558-06-28 at 9.51.24 AM

Screen Shot 2558-06-28 at 9.51.59 AM

 

นอกจากนี้ยังสามารถดูความสนใจที่เกิดขึ้นในการเปลี่ยนแปลงการกระจายตัวของความสนใจนั้น ๆ ต่อเวลาว่าเกิดขึ้นได้อย่างไร และเริ่มจากที่ไหนได้ รวมถึงการเกิดและดับลงของกระแสว่าเกิดและดับลงในจังหวัดไหน ในเวลาใดเช่นการลองดูกระแสละครเป็นต่อ หรือ Keyword คำว่าเป็นต่อต่อช่วงเวลา ตั้งแต่ปีที่แล้วจนถึงปีนี้ ซึ่งจะเห็นการขึ้น ๆ ลง ๆ และความเข้มของแต่ละจังหวัดที่เปลี่ยนแปลงตามเวลาที่เกิดขึ้น

Screen Shot 2558-06-28 at 11.01.11 AM

การใช้เครื่องมือพวกนี้ทำให้เราเห็นกระแสในคำต่าง ๆ และความสนใจในคำต่าง ๆ ได้อย่างดี ทำให้เราสามารถวางแผนก่อนได้ว่าการสร้างความสนใจนั้นควรจะเจาะลงที่จังหวัดไหนและด้วยคำอะไร

การประยุกต์การใช้งาน
  • ใช้วัดกระแสความนิยม เช่นการทำกลุ่มสินค้า รายการ หรือแคมเปญต่าง ๆ ว่ามีคนค้นหาหรือมีกระแสมากขึ้นแค่ไหน จนถึงสามารถวัดผลสำเร็จของแคมเปญหรือรายการต่าง ๆ ว่ามีความสำเร็จมากแค่ไหน
  • เปรียบเทียบแบรนด์และคู่แข่ง ว่าใครมีความสนใจในการค้นหามากน้อยแค่ไหน และแต่ละแบรนด์มีกระแสความสนใจเพิ่มขึ้นหรือลดลงจากอะไรได้
  • ดูรอบความสนใจของคนว่าคนสนใจอะไร เพื่อทำนายการตลาดว่าจะต้องเจาะกลุ่มสินค้าลงช่วงไหน

ข้อควรระวัง

  • Index ที่ Google ส่งมานั้นเป็นดัชนีของ Google หรือ Search Index ซึ่งไม่ได้บอกเป็นปริมาณว่ามากน้อยเท่าไหร่ หากต้องการรู้ว่ามากน้อยแค่ไหน การใช้ Keyword Planner Tools ใน Google Adwords จึงจะบอกได้ว่ามีปริมาณต่อเดือนแค่ไหน 100 index ของคำนึง อาจจะไม่เท่าอีกคำนึง บางครึ่งจึงต้องมีคำ Standard ไว้ เพื่อให้เห็นค่ามาตรฐานของการค้นหา
  • Google Trend ไม่ได้บ่งบอกว่า ไม่มีการค้นหา แปลว่าไม่สนใจหรือไม่มีการซื้อขาย อย่างที่ได้บอกไปตอนต้น กลุ่ม Keyword ที่เป็น Low Involvement ของสินค้าหรือแบรนด์นั้น อาจจะไม่มีการค้นหาเท่ากลุ่มสินค้าหรือแบรนด์ ที่มีการค้นหาประกอบข้อมูลเยอะ ๆ เช่นรถยนต์ หรือคอนโด แต่ก็มีการสนใจซื้อขายอยู่ตลอดเวลา
  • ปริมาณการค้นหา ไม่ได้บอกว่ารักหรือเกลียด แต่เป็นสิ่งที่คนใช้ค้นหาว่ามีความสนใจมากน้อยแค่ไหนใน Keyword นั้น เพราะคนอาจจะ Search เพื่อหาข้อมูล หรือค้นหาเล่น ๆ หรือค้นหาเพื่อหาวิธีแก้ไข เพราะฉะนั้นการค้นหาอาจจะไม่ได้เกี่ยวกับเรื่องซื้อขาย หรือรักและชอบแบรนด์เลย การที่จะบอกได้ว่ารักหรือเกลียดของ Keyword นั้น ต้องผ่านการทำ social listening
  • การใช้ Keyword บาง Keyword ที่ Generic มาก ๆ หรือมีการใช้ในคำอื่นมาก ๆ จะทำให้การค้นหาผิดเพี้ยนไป ต้องทำการปรับคำด้วยการใช้ภาษาไทย หรืออังกฤษ หรือการใช้คำที่พิมพ์ผิด เพราะบางครั้งในแบรนด์บางแบรนด์หรือสินค้าที่ชื่อสะกดยากนั้นคนมักสะกดผิด และทำให้มีปริมาณการค้นหาคำที่ผิดเยอะกว่า
  • การค้นหากลุ่มแบรนด์ที่มีการขายสินค้าหลากหลาย จะทำให้ปริมาณการค้นหาสูงกว่าแบรนด์ที่ขายสินค้าแบบเดียวเช่น Apple VS Samsung ปริมาณการค้นหาของ Samsung นั้นย่อมมากกว่า เพราะขายเครื่องใช้ไฟฟ้าอื่น ๆ รวมทั้งประกันด้วย ต่างจาก apple ที่เป็นผลิตภัณฑ์คอมพิวเตอร์และมือถือย่างเดียว

สำหรับใครที่กำลังเริ่มทำแผนการตลาดทางด้านออนไลน์ หรือกำลังหาข้อมูลเพื่อทำแผน Google Trend ก็เป็นตัวเลือกแรก ๆ ที่ง่ายและประหยัดค่าใช้จ่ายในการทำแผนก่อนการที่จะต้องเสียเงินในการใช้ social listening หรือกระบวนการค้นคว้าและวิจัยสินค้าและแบรนด์อื่น ๆ อย่างไรก็ตามเมื่อเป็นเครื่องมือที่ให้ใช้ฟรี จึงอาจจะมีความไม่แม่นยำหรือเชื่อถือได้เท่ากลไกการวิจัยแบบอื่น ๆ แต่อย่างน้อยก็เริ่มทำให้เห็นภาพว่าคนกำลังสนใจอะไรได้ผ่าน Google

 

อ่านตอนแรก ABC to Integrated Strategic Marketing บทที่ 1 : The Brief

© 2019 A MarketPress.com Theme

%d bloggers like this: