ABC to Integrated Strategic Marketing บทที่ 1 : The Brief

บทความต่อไปนี้จะเป็นซีรีย์ของการทำงานในเชิงกลยุทธ์ในการวางแผนงานของการทำ Marketing Communication จากประสบการณ์และการเรียนรู้จากที่ได้อ่านมา ซึ่งจะมีเป็นตอน ๆ ต่อเนื่องไป

 


ในทุก ๆ ครั้งสิ่งสำคัญที่สุดที่จะทำให้งานที่ได้นั้นมีความยอดเยี่ยมมากที่สุด และทำให้งานนั้นดำเนินการราบรื่นที่สุดตั้งแต่เริ่ม นั้นคือการเขียน Brief ซึ่งการเขียน Brief นั้นในหลาย ๆ ที่จะเป็นหน้าที่ของคนดูแลลูกค้า หรือใน Agency เรียกว่า Account Executive (AE) ซึ่ง AE นี้จะเป็นคนคุยกับลูกค้า และนำข้อมูลที่ลูกค้าให้มาเขียนเป็นบรีฟ แต่บางทีคนทำกลยุทธ์ก็สามารถเขียนหัวข้อบรีฟที่อยากรู้ให้ AE ไปถามได้ หรือ เป็นคนถามลูกค้าและนำมาเขียนบรีฟร่วมกับ AE นั้นเอง 

 3374332

Brief (บรีฟ) คืออะไร 

ในทางภาษาแล้ว Brief (บรีฟ) แปลว่าสรุปย่อ แต่ในเชิง Communication Marketing แล้ว Brief นั้นคือเอกสารสรุปข้อมูลและประเด็นสำคัญที่ลูกค้าให้ข้อมูลมา เพื่อให้ทีมงานต่าง ๆ ใน  Agency นั้นทำต่อได้  ซึ่งบรีฟที่ดีนั้นจะนำมาสู่งานที่ดี และงานที่ตอบโจทย์ลูกค้าได้

การเขียนบรีฟที่ดี นั้นเกิดจากการตั้งคำถามที่ดีกับลูกค้า เพราะไม่มีคำตอบที่ดี มาจากคำถามที่แย่ อย่างแน่นอน เพราะฉะนั้นการถามในข้อมูลสำคัญ จึงเป็นประเด็นที่สำคัญมาสู่การเขียนบรีฟ และบรีฟที่ดี ย่อมนำมาสู่กลยุทธ์ที่ถูกต้อง และงานครีเอทีฟที่ดีต่อไปได้ เพราะไม่มีงานครีเอทีฟที่ดี ออกมาจากบรีฟที่แย่อย่างแน่นอน หลาย ๆ ครั้งที่ AE หรือ Planner นั้นเขียนบรีฟไม่ดี หรือถามคำถามกับลูกค้าไม่ดีมาตั้งแต่แรก ทำให้คนทำงานต่อนั้นอาจจะล้มบรีฟ หรือบอกให้ AE หรือ Planner นั้นไปเขียนมาใหม่ ถ้าเป็นครีเอทีฟ หรือ Strategic รุ่นเก่า ๆ นั้นอาจจะมีขยำบรีฟทิ้ง หรือ โยนบรีฟ ทิ้งต่อหน้าก็มี ถ้าบรีฟนั้นแค่เอาคำพูดลูกค้ามาวางใส่ เพราะเปรียบดัง AE หรือ Planner นั้นเป็นแค่ Messenger แค่นั้นเอง

ในบางที่ที่มีระบบแบบเคร่งครัดแล้วละก็ บรีฟนั้นเป็นเอกสารที่สำคัญเป็นหลัก ๆ ในการเริ่มต้นการทำงาน เพราะฉะนั้นครีเอทีฟบางที่นั้นระบุเลยว่า ถ้าไม่มีบรีฟ ไม่มีงานออกมา เพราะฉะนั้นการมีบรีฟนั้นจึงเป็นสิ่งสำคัญ แล้วทำอย่างไรจึงจะได้บรีฟที่ดีมา และได้บรีฟที่ตอบโจทย์ลูกค้า จนสามารถทำให้ทีมงานที่ทำงานต่อสามารถทำงานต่อได้ง่าย และ ดีที่สุด วันนี้ผมจะมาเล่าประสบการณ์จากที่ได้เรียนรู้และอ่านมาให้ฟังกันครับ

การเขียนบรีฟที่ดีเริ่มต้นจากคำถามที่ดีก่อน 

การตั้งคำถามกับลูกค้า 

ซึ่งคำถามหลาย ๆ คำถามเป็นสิ่งสำคัญที่ช่วยให้คนทำกลยุทธ์ หรือครีเอทีฟ นั้นสามารถทำงานได้ตรงโจทย์ คำถามที่สำคัญคือ

  1. ทำไมต้องทำ ทำไปเพื่ออะไร แล้วมันจะแก้ปัญหาที่ลูกค้ามีได้อย่างไร ซึ่งคำถามนี้จะนำไปสู่การได้ Objective
  2. กลุ่มเป้าหมายคือใคร หรืออยู่ที่ไหน และลูกค้าที่ซื้อสินค้าหรือเป็นลูกค้าแบรนด์มีทัศนคติอย่างไร พฤติกรรมแบบไหน  ซึ่งนี้จะนำไปสู่กลุ่มเป้าหมายว่าเป็นใครได้
  3. กลุ่มเป้าหมายที่ต้องการอะไร หรืออยากได้อะไร และทำไมเค้าถึงมาเป็นลูกค้าได้ คำถามนี้จะนำไปสู่เรื่อง Target insight และอุปสรรคในงานที่ต้องแก้ไข
  4. อะไรคือข้อมูลที่สำคัญ หรือข้อมูลจากลูกค้าที่ใช้สินค้าหรือบริการว่าคิดยังไง หรือมีการตอบรับที่ผ่านมาว่าอย่างไร  คำถามนี้จะให้ข้อมูลในเรื่อง ไอเดีย
  5. อะไร ที่เราแตกต่างจากคู่แข่ง คำถามนี้จะให้ข้อมูลว่า จุดที่เหนือกว่าคู่แข่งหรือ Reason To believe ต่าง ๆ
  6. อยากให้กลุ่มเป้าหมายรับรู้อะไร หรือมี Perception แบบไหน คำถามนี้จะนำไปสู่ Key Message ที่ต้องการ
  7. อยากให้กลุ่มเป้าหมาย นั้นมีปฏิสัมพันธ์แบบไหน หรืออยากได้อะไรจากกลุ่มเป้าหมาย คำถามนี้จะนำไปสู่ Call To Action ต่าง ๆ

คำถามแต่ละ คำถามที่ถามลูกค้าควรถามด้วยว่าทำไม หรือเพราะอะไร เพื่อจะได้เข้าถึงเหตุผลของลูกค้า และความต้องการของลูกค้าที่แท้จริง ที่จะทำให้งานบรีฟของคุณนั้นมีเหตุผลมากขึ้น เมื่อได้คำตอบมาแล้วก็มาเริ่มเขียนบรีฟ

การเขียนบรีฟ 

การเขียนบรีฟนั้นคือการเรียบเรียงข้อมูลที่ได้มา รวมทั้งข้อมูลเพิ่มเติมที่หามาเพื่อให้คนทำงานต่อทำงานได้ง่ายขึ้น ไม่ว่าจะฝั่ง Strategy และ ฝั่งครีเอทีฟ โดยทั่วไปการเขียนบรีฟ ควรเขียนให้สั้น กระชับ และเรียบง่ายที่สุด ไม่ใช่การกรอกทุกตัวอักษรที่ถามลูกค้าลงมาในนี้

8215323

โดยทั่วไปบรีฟนั้นจะมี 2 แบบ แบบแรกคือการเขียนบรีฟที่มีกรอบ เพื่อให้ได้ตามที่ลูกค้าต้องการ ซึ่งบรีฟแบบนี้จะทำให้ครีเอทีฟ ทำงานตามความต้องการของลูกค้า ตามที่มีบรีฟมา กับอีกแบบคือบรีฟที่เขียนเพื่อกระตุ้นและสร้างแรงบันดาลใจให้ครีเอทีฟ หรือทีมงาน ซึ่งบรีฟแบบนี้มักจากมาจากคำถามว่า “ทำไม (Why)” โดยบรีฟแบบนี้จะเปิดโอกาสให้คนทำงานสามารถทำงานได้อิสระ เพื่อไปสู่ความต้องการของลูกค้า และเปิดความคิดสร้างสรรค์ของทีมครีเอทีฟได้ดีขึ้น

บรีฟมี 2 แบบ แบบแรกคือการเขียนบรีฟที่มีกรอบเพื่อให้ทำงานได้ตามเป้าหมาย และ ที่เขียนเพื่อกระตุ้นและสร้างแรงบันดาลใจให้ครีเอทีฟ หรือทีมงานเพื่อให้ได้งานที่ดีออกมา

ยิ่งถ้าบรีฟดี ๆ ที่เขียนสร้างแรงบันดาลใจดี ๆ จะทำให้คนทำงาน หรือครีเอทีฟ สามารถทำงานที่สุดยอด และเกินบรีฟ หรือเกินสิ่งที่ลูกค้าคาดหวังได้มากทันที ที่นี้ในบรีฟควรมีข้อมูลอะไรบ้าง นั้นคือ

  1. Objective ของงาน
  2. Goal ซึ่งจะมีทั้ง Goal ของงาน และ Goal ของ Business
  3. Background ของลูกค้าหรือสินค้านั้น
  4. ข้อมูล Insight จากลูกค้า เช่นสถานการณ์ทางการตลาด Perception ของคน และข้อมูลทาง Marketing ต่าง ๆ
  5. กลุ่ม Target ของลูกค้า
  6. Competitor ของลูกค้า
  7. Mood & tone ของลูกค้า
  8. Key Message
  9. Benefits
  10. Reason To Believe (RTB)
  11. Challenge และอุปสรรคของลูกค้า
  12. Timeline
  13. Budget

ข้อมูลที่ได้มาจากนี้ จะทำให้คนที่ทำกลยุทธ์ หรือหาข้อมูลเชิงลึกอื่น ๆ เกี่ยวกับกลุ่มเป้าหมาย แบรนด์และคู่แข่งนั้น สามารถทำงานได้ตรงได้ง่ายมากขึ้น  หลังจากนี้ทีมงานก็สามารถทำงานต่อได้อย่างง่ายมากขึ้นและเข้าใจตรงกัน ก่อนส่งต่อข้อมูลต่าง ๆ รวมกับครีเอทีฟ เพื่อในการคิดงานสร้างสรรค์ได้ออกมาที่ดีที่สุด

การเขียนบรีฟที่ดีนั้นมีผลต่อการทำงานโดยรวม ไม่ใช่แค่เฉพาะเริ่มต้นงานเท่านั้น เพราะบรีฟที่ดีจะกลายเป็นข้อตกลงของทีมงานทั้งหมด และลูกค้าเข้าด้วยกัน (บางที่ส่งบรีฟให้ลูกค้าดู เพื่อให้ลูกค้ารับทราบว่าตรงตามความต้องการไหม)

ลูกค้าได้บรีฟที่เป็นข้อตกลง และทำให้องค์กรรับรู้ว่า Agency จะทำงานอะไรต่อไปหรือเข้าใจถูกต้องไหม คนทำกลยุทธ์ ได้ข้อมูลเบื้องต้นไปหาข้อมูล และข้อเท็จจริง รวมทั้งข้อมูลเชิงลึก Insight ต่าง ๆ เพื่อนำมาแชร์กับครีเอทีฟ รวมทั้งสามารถวางแผนการทำกลยุทธ์ในใช้งานไอเดียนั้นเพื่อให้บรรลุเป้าหมายของลูกค้าได้  ทีมงานได้ทั้งหมดได้ข้อตกลงที่ตกลงรวมกันที่ลูกค้าให้มา รวมทั้งรับทราบเป้าหมายของลูกค้าโดยทั่วกัน ทำให้เราสามารถ Cross Check กับงานที่ครีเอทีฟคิดมา หรือแผนที่จะดำเนินต่อไปได้

จะเห็นได้ว่าบรีฟนั้นสำคัญมาก เพราะบรีฟนั้นเป็นจุดเริ่มต้นของงานทุกอย่าง และเป็นตัวควบคุมงานทั้งหมดเพื่อให้ตอบโจทย์ลูกค้ามากที่สุด AE หรือ Planner ที่ดีมักจะทำบรีฟให้ดีที่สุด และนำบรีฟนั้นมาคุยกับทีมงานเพื่อให้ทีมงาน Feedback ว่าบรีฟนี้ใช้ได้หรือใช้ไม่ได้ และหมั่นปรับปรุงการเขียนบรีฟของตัวเองให้ดีขึ้นและตรงความต้องการของทีมงานเสมอ ๆ

 

EPSON scanner image

 

© 2019 A MarketPress.com Theme

%d bloggers like this: