I Want to Go Moments: จากการค้นหาสู่ร้านค้า

โลกของ Mobile นั้นขยายตัวขึ้นทุกวัน เราสามารถค้นหาอะไรก็ตามที่เราสนใจรอบ ๆ ตัวเราได้ทันที เช่นการหาว่าจะทานอะไรมื้อเย็นแถว ๆ ที่ทำงาน ซึ่งหลาย ๆ คนก็คงใช้วิธีการค้นหาผ่านมือถือเพื่อหาร้านอาหารที่แนะนำในละแวกนั้น ซึ่งการ Search เพื่อหา moment แบบนี้นั้นมีปริมาณที่เพิ่มขึ้นมากตามที่ Google รายงาน และแบรนด์นั้นต้องเรียนรู้ว่าจะเข้าไปอยู่ใน Moment หรือตอบสนอง moment เหล่านี้ได้อย่างไร

ในอดีตเราไม่คิดว่าการค้นหาสิ่งใกล้ตัวนั้นจะเป็นเรื่องง่าย ๆ แต่ทุกวันนี้เราอยู่ทีโลกที่ข้อมูลข่าว เราเปลี่ยนมือถือของเราเป็นเครื่องมือในการทำสิ่งต่าง ๆ มากมาย เช่นการแปลคำ การหาเปรียบเทียบราคา การหาร้านอาหาร การดูเวลาที่หนังเข้า และเราทำสิ่งเหล่านี้ได้โดยอัตโนมัติ เรารู้สึกว่าเมื่อเราต้องการอยากรู้อะไร เราต้องได้คำตอบโดยทันที และผลลัพท์ที่เกิดขึ้นคือการที่ Consumer Journey นั้นเปลี่ยนไปจากอดีตมากมาย จากการที่เราเคยมี Moment of truth  กลายเป็นว่าเรามี Micro-Moments มากมายในระหว่างที่ใช้มือถือ

[youtube]https://www.youtube.com/watch?v=GtQJEpHzFRw[/youtube]

การใช้มือถือนั้นเกิดขึ้นโดยที่เราไม่รู้ตัวเช่นในระหว่างต่อคิว ดูทีวี หรือบนโต๊ะประชุม เรากำลังเกิดแรงขับที่เรียกว่า “เราต้องรู้ให้ได้เดียวนี้” หรือ “เราต้องทำให้ได้เดี๋ยวนี้” ซึ่งช่วงเวลานี้เกิดขึ้นตลอดเวลาโดยที่เราไม่ได้นึกถึง ทาง Google เลยได้ลองดูข้อมูลที่เกิดขึ้นและทำ Online Survey ขึ้นมา โดยเฉพาะการค้นหาในเรื่องสถานที่ เมื่อคนนั้นต้องการหาสถานที่ที่จะไป ทาง google นั้นพบว่าการค้นหาที่เรียกว่า Near by หรือ สถานที่ใกล้ ๆ นั้นมีปริมาณเพิ่มขึ้นมากมายทุก ๆ เดือน คนนั้นค้นหาสถานที่ที่เค้าอยากรู้หรืออยากจะไป ปริมาณการค้นหาสถานที่เหล่านี้เพิ่มขึ้นเป็น 34 เท่าจากปี 2011 และเป็น 2 เท่าจากปีที่แล้ว และ Traffic การค้นหามาจากมือถือกว่า 80% ใน Q4 ปี 2014 

ช่วงเวลาที่คนกำลังค้นหานี้ คนนั้นไม่ได้เพียงแค่หาข้อมูล แต่กำลังตัดสินใจไปด้วยในตัว และบ่อยครั้งที่หลาย ๆ คนค้นหาและตรงไปที่ร้าน พร้อมโชว์สินค้าหรือสิ่งที่กำลังค้นหาที่ร้านเพื่อจะซื้อทันที กว่า 50% ของคนที่ค้นหาร้านค้าใกล้เคียงในมือถือจะไปที่ร้านค้าที่ค้นหาภายในไม่ถึงวัน และ 18% ของคนค้นหาจะทำการซื้อทันทีภายในไม่ถึงวันเช่นกัน ถ้าเค้าไม่แน่ใจว่าจะซื้อหรือหาร้านอาหาร การค้นหานั้นจะไม่เกิดขึ้นก่อน 1 ชั่วโมงที่จะไปร้านนั้น (คนยุค Millenials อัตราการค้นหาเช่นนี้เพิ่มสูงขึ้นเป็น 60%) และเมื่อเค้าถึงสถานที่ เค้าจะค้นหาเพื่อหาตัวช่วยเพื่อให้ได้ตัวเลือกที่ดีที่สุด ในการทำ Survey ของ google นั้นพบว่า 40% ของรุ่นใหม่หาข้อมูลอาหารขณะอยู่ในร้านเพื่อที่จะสั่งอาหารที่แนะนำกันมา

โลกทั้งโลกนั้นอยู่บนปลายนิ้วของผู้บริโภค ผู้บริโภคนั้นมีความคาดหวังสูงในการที่ต้องเจอข้อมูลที่เค้าค้นหาอย่างทันที และต้องมีความเกี่ยวข้องกับสิ่งที่เค้าอยากรู้สูง พวกเค้าต้องการในสิ่งที่เค้าต้องเมื่อเค้าต้องการมัน (They want what they want when they want it) และผู้บริโภคนั้นต้องการความมั่นใจว่าตัวเองได้ข้อมูลของตัวเลือกในการตัดสินใจที่ดีเมื่อเวลาที่เค้าต้องการ ตรงนี้จึงเป็นความสำคัญต่อแบรนด์ต่าง ๆ ที่จะเข้าไปแทรกอยู่ใน Moment เหล่านี้ได้ โดยเฉพาะเวลาที่คนนั้นกำลังค้นหาเพื่อเรียนรู้ ค้นพบ ค้นหา และจะซื้อ 

Micro -Moment เหล่านี้เกิดขึ้นอย่างรวดเร็วมาก แต่แบรนด์นั้นสามารถเตรียมพร้อมรับมือความต้องการเหล่านี้ได้ ด้วยการที่เราสามารถตอบสนองความต้องช่วงเวลาเหล่านี้ได้ หมายถึงนั้นเราสามารถเข้าไปอยู่ในการตัดสินใจของคนที่กำลังมองหาร้าน และทำให้เค้ารู้ว่าแบรนด์เราอยู่ในการตัวเลือกของเค้า การที่จะเข้าไปอยู่ Moment เหล่านี้ได้การค้นหาช่วงเวลานี้จะเกิดขึ้นเมื่อไหร่ หรือมีความต้องการแค่นี้เป็นสิ่งสำคัญ ด้วยการใช้การตั้งทฤษฎี การสังเกต และข้อมูลจาก Social Listening Tool สามารถทำให้เราทำนายและสร้างจุด digital touch point เพื่อรองรับความต้องการเหล่านี้ได้ เช่นการที่เรารู้ว่าทุกวันหยุด หรือศุกร์สิ้นเดือน คนจะไปปาร์ตี้กัน การรู้ว่าเค้าจะค้นหาอะไรนั้นทำให้เราสามารถกำหนดสิ่งที่ตรงกับผู้บริโภคต้องการได้

จากการที่พฤติกรรมคนนั้นเปลี่ยนไปโดยไม่ค้นหาเกินหน้าแรกของ Google และไม่สนใจในโฆษณา หรือถ้าจะสนใจต้องเป็นสิ่งที่เค้าต้องการแล้วจริง ๆ ทำให้ Organic Search นั้นมีความสำคัญขึ้นมา โดยเฉพาะจาก social review หรือ ripple effect ที่บอกกันต่อกันต่าง ๆ เรามักจะเชื่อในรีวิวที่คนธรรมดาไปทำ มากกว่าเว็บรีวิว และมากกว่าการโฆษณาของร้าน การสร้างข้อมูลหรือกระตุ้นให้คนนั้นพูดถึงเราต้อง หรือสร้าง Moment เพื่อสร้างความต้องการของคนนั้นขึ้นมาจึงกลายเป็นความสำคัญเช่นกัน นอกจากนี้การใช้ google ad เพื่อบอกว่าร้านเราอยู่ในบริเวณที่เค้าค้นหาก็มีส่วนช่วยเพิ่มเติมในการตัดสินใจเพื่อที่จะลองไปที่ร้าน

การค้นหาในสิ่งที่เฉพาะเจาะจงของผู้บริโภคที่เกี่ยวข้องกับสถานที่ที่ผู้บริโภคนั้นอยู่มีอัตราการเพิ่มขึ้นอย่างมากมาย นอกจากการที่เค้าหาร้านอาหาร หรือร้านค้าแล้ว การค้นหาอื่น ๆ ก็มีเช่นกัน เช่นร้านหมอฟันใกล้ ๆ ฉัน สิ่งสำคัญที่เกิดขึ้นคือการค้นหาที่มีความเฉพาะเจาะจงมาก ๆ นี่ไม่ได้เกิดขึ้นผ่านคอมพิวเตอร์อีกต่อไป แต่เกิดขึ้นบนมือถือผ่านทุก ๆ ช่วงเวลาของวัน ถ้าเราเป็นนักการตลาดเราต้องทำให้สินค้าหรือบริการของเราเข้าไปตอบสนองความต้องการของคนที่กำลังค้นหาให้ได้ แบรนด์ต้องให้ข้อมูลที่เกี่ยวข้อง เป็นประโยชน์ มีความต่อเนื่อง และสร้างประสบการณ์ที่ดีผ่าน Digital Touchpoint ต่าง ๆ ผู้บริโภคนั้นนอกจากจะได้รับ Content ดี ๆ จากแบรนด์หรือคนที่บอกต่อมา ยังสามารถเอาไปบอกต่อ และข้อดีคือคนที่รับสื่อนั้นจะไม่รู้สึกถึงความไม่ต่อเนื่องใน Consumer Journey และเป็นการสร้างแบรนด์ในใจเค้าไปตลอดทาง

ลองคิดดูว่าแบรนด์คุณนั้นเตรียมพร้อมกับการค้นหาที่เกิดขึ้นทุก ๆ ช่วงเวลาเหล่านี้รึยัง หรือรองรับปฏิสัมพันธ์ที่คนจะเข้ามาสอบถามผ่านโลกออนไลน์ หรือหาข้อมูลผ่านโลกออนไลน์ โดยมีมือถือเป็นอุปกรณ์สำคัญรึยัง

© 2019 A MarketPress.com Theme

%d bloggers like this: