ทำยังไงให้การตลาดของคุณนั้นได้ผล

Screen Shot 2557-04-14 at 12.47.02 PM

ในยุคที่โลกของเรานั้นเป็นหนึ่งเดียวกับโลกเทคโนโลยี และกลายเป็นส่วนหนึ่งในชีวิตประจำวันนั้น โลกของเรานั้นแคบลงผ่านเทคโนโลยี คนหลาย ๆ คนจากที่เคยเป็นผู้เสพและรับสื่อ หรือโดนยัดเยียดสื่อ ก็เปลี่ยนมาเป็นผู้ผลิตสื่อเอง เราสามารถเลือกเสพสื่อและปฏิสัมพันธ์ความชอบ ความไม่ชอบนั้นได้ นี่เป็นการมาถึงในยุคที่นักการตลาดและนักโฆษณาต้องปรับเปลี่ยนรูปแบบ และเป็นโอกาสอันดีที่เราสามารถเจาะความคิดของคนได้และรู้ว่าคนนั้นมองแบรนด์หรือสินค้าของเราได้เช่นกัน

แม้ว่าเทคโนโลยีจะทำให้รูปแบบการตลาดและผู้บริโภคนั้นเปลี่ยนไป แต่ในหลักการณ์หลักนั้นยังคงไม่เปลี่ยนแปลง (ซึ่งผมเองก็เพิ่งมารู้กระบวนการคิดแบบนี้เมื่อไม่นานมานี้เอง หลังจากเรียนแบบครูพักลักจำ แบบไร้ขั้นตอนมานาน) เทคโนโลยีนั้นไม่ใช่ทุกสิ่ง หรือกระสุนเงินที่จะมาทำให้การตลาดหรือโฆษณาของคุณนั้นประสบความสำเร็จ ถ้างานของคุณนั้นไม่ดี เทคโนโลยีก็ไม่สามารถช่วยอะไรได้  หากเราอัดแต่โฆษณาอย่างเดียว แต่โฆษณาเราไม่มีอะไรหรือเนื้อหาน่าเบือไป ผู้บริโภคก็ไม่เลือกอยู่ดี

การตลาดสมัยนี้ถูกนิยามด้วยสิ่งที่เรียกว่า “ช่วงเวลา (Google เรียกช่วงเวลานี้เวลา ZMOT)” ซึ่งถูกขยายด้วย “Word of Mouth” ที่จะทำให้แบรนดืของเรานั้นถูกบอกต่อไปอีกที โดยหน้าที่ของนักการตลาดคือทำยังไงก็ได้ให้คนนั้นอยากจะได้สินค้าเราใน”ช่วงเวลา”ที่ต้องการจะอยากได้ หรือการใช้ “Word of mouth” เพื่อให้คนรอบข้างนั้นอยากได้สินค้าหรือแบรนด์เราในช่วงเวลาที่เค้าเห็น ในสมัยก่อนเราต้องรอโฆษณาหรือแผนการตลาดนั้นเข้าไปถึงคนแล้วให้คนไปบอกต่อกันเอง แต่ด้วยเทคโนโลยีสมัยนี้ทำให้กลไกนี้ง่ายขึ้น ด้วยการที่เทคโนโลยีสามารถกระจายข้อความแบบส่งต่อกันได้ ทำให้ “ช่วงเวลาของ Word of mouth” นั้นเกิดง่ายขึ้น แต่ Word of mouth มันไม่ใช่แค่ปฏิสัมพันธ์แบบฉาบฉวย เช่นกด Like แต่มันคือปฏิสัมพันธ์เชิงซับซ้อน เช่นการบอกต่อ ที่จะมีผลกระทบกับคนรอบข้างที่ถูกแชร์ออกไป ซึ่ง Content ที่สร้างออกมา มันต้องมีค่าให้แชร์ตั้งแต่แรก ไม่ใช่คิดว่าสร้างมาแล้วมาทำให้มันส่งต่อทีหลัง 

ในสมัยก่อนการตลาดและการโฆษณานั้นมักจะจบแบบง่าย ๆ คือ Concept และมา Channel ต่าง ๆ  ซึ่ง channel ในสมัยก่อนนั้นเป็นการส่งข้อความไปในทางเดียวหรือ One Way Communication ซึ่งควบคุมได้หมด โดยกูรูอย่าง Seth Godin เรียกรูปแบบนี้ว่า “TV Industrial Complex”

Slide06-550x412

 

 

แต่ด้วยการมาถึง ถึงโลกออนไลน์ ทำให้กระแสการรับสื่อนั้นเปลี่ยนไป เราสามารถเลือกรับสื่อได้ และสื่อแบบเก่า ๆ นั้นลดความสำคัญในบทบาทนั้นลง การที่เราบอกผู้บริโภคว่าแบรนด์เราต้องการสื่ออะไร ก็ไม่ได้หมายความว่าผู้บริโภคจะฟังหรือจดจำเรา

Slide08

 

ทุกวันนี้การตลาดนั้นมีรูปแบบเป็นอย่างงี้ ประกอบด้วยหลาย ๆ ส่วนเข้าด้วยกัน ทุก ๆ อย่างนั้นเป็น Channel และ เครื่องมือ ไม่มีเครื่องมือไหนเป็นสูตรสำเร็จ แต่ขึ้นอยู่กับว่าช่องทางและเครื่องมือไหนที่ใช่กับกลุ่มเป้าหมาย (ซึ่งผมสมัยก่อนก็เป็นคนคิดว่าออนไลน์นั้นคือทุกสิ่ง แต่ตอนนี้คิดว่าออนไลน์คือเครื่องมือหนึ่ง สิ่งสำคัญมันคือเนื้อหาว่าจะตรงกลุ่มเป้าหมายไหม)  หลาย ๆ อย่างนั้นเกิดขึ้นในออนไลน์ หรือออฟไลน์ หรือพร้อม ๆ กัน เราไม่สามารถจะควบคุม message ที่เราต้องการจะสื่อได้อีกต่อไป แต่มีสิ่งหนึ่งนั้นที่ไม่เคยเปลี่ยนและเป็นสิ่งที่ทำให้ message ของเรานั้นสามารถไปถึงผู้บริโภคได้ ซึ่งจะกล่าวต่อไปในภายหลัง แต่ในยุคนี้เองที่แบรนด์ไม่ได้เป็นผู้กำหนดแบรนด์เองอีกต่อไป แต่เป็นผู้บริโภคเองที่กำหนดภาพลักษณ์ของแบรนด์ จากประสบการณ์ที่ได้ปฏิสัมพันธ์กับแบรนด์นั้น

Screen Shot 2557-04-14 at 12.47.02 PM

ใน Cannes Lion ปี 2013 นั้นก็มีการพูดถึงเรื่องนี้ในงานสัมมนาว่า เรากำลังเปลี่ยนจากการที่แบรนด์นั้นเป็นผู้กำหนดประสบการณ์ มาเป็นประสบการณ์ของผู้บริโภคเองที่จะมากำหนดตัวตนของแบรนด์ ซึ่งการที่แบรนด์เข้าใจแนวคิดตรงนี้ จะสามารถทำให้การตลาดนั้นสามารถประสบความสำเร็จได้

แล้วทำยังไงถึงจะได้เข้าใจผู้บริโภคได้ ตรงนี้เองแนวคิดหนึ่งที่ไม่เปลี่ยนมาเลยตั้งแต่อดีตจนถึงปัจจุบันยังคงมีอิทธิผลอยู่ นั้นคือกระบวนการคิดให้ได้มาซึ่ง Concept ของผลิตภัณฑ์หรือแบรนด์ กระบวนการคิดให้ได้มาซึ่ง Concept ของงานนี้เองที่จะทำให้เราได้ว่า Key Message ของเรานั้นจะอยู่ตรงไหน และเราจะสื่อไปช่องทางใด และรูปแบบแบรนด์ของเราจะเป็นอย่างไร

กระบวนการได้มาซึ่ง concept นี้ก็มาจากการเข้าใจผู้บริโภคนี้เอง ที่ผู้บริโภคมองแบรนด์เราอย่างไร และมีความคาดหวังต่อแบรนด์เค้าอย่างไร กระบวนการได้มานี้ในสมัยก่อนนั้นอาจจะต้องทำ survey หรือทำ focus group ซึ่งจริง ๆ แล้วบางทีสิ่งที่ผู้บริโภคตอบมานั้นอาจจะไม่ใช่สิ่งที่คิดเค้า และทำให้ผลที่ได้นั้นไม่ตรงกับความจริง ผมเคยมีประสบการณ์ในการทำแบรนด์ ๆ หนึ่งที่ทำ Focus Group โดยมหาวิทยาลัยรัฐชื่อดังมา ซึ่งผลสรุปได้ว่า สินค้าเทคโนโลยีชิ้นหนึ่งที่มีราคาต่ำจะเหมาะกับเด็กมหาวิทยาลัยรัฐอันดับต้น ๆ ซึ่งผมจับดูก็รู้แล้วว่าสินค้าชิ้นนี้เหมาะกับผู้บริโภคในต่างจังหวัดหรือคนที่มีงบไม่ถึงที่จะซื้อสินค้าที่มีภาพลักษณ์ ไปเลย หรือกับแบรนด์เครื่องดื่มหนึ่งที่ทำ focus group ออกมาได้ว่าคนที่ดื่มเครื่องดื่มตัวเองนั้นเป็นพวกในสถานที่ท่องเที่ยวหรู ๆ แต่เอาเข้าจริง กับขายในร้านหมูกะทะมากกว่า สิ่งนี้บอกอะไรกับเรา สิ่งนี้บอกว่า “สิ่งที่เค้าคิด ไม่ใช่สิ่งที่เค้าบอกเรา”

ที่นี้สิ่งเหล่านี้ที่เราต้องหานั้นคืออะไร สิ่งนี้เรียกว่า Consumer Voice และเป็น insight ว่าเค้าคิดอะไร ในสมัยนี้นี่ง่ายมากขึ้นเพราะเรามีอินเทอร์เนต เราสามารถเช็คตามเว็บบอร์ด และ Social Media ได้ว่า คนนั้นมีความเห็นเป็นอย่างไรกับแบรนด์เรา ยิ่งมีเครื่องมือที่รวบรวม Voice Online มาได้ทำให้เราเข้าใจความคิดผู้บริโภคนั้นได้ง่ายมากขึ้น ภาพตรงนี้เองทำให้เราเห็นว่าผู้บริโภคนั้นเข้าใจแบรนด์เราว่าอย่างไร และมีภาพลักษณ์ต่อแบรนด์เรายังไง และกลุ่มเป้าหมายที่เราต้องการนั้นใช่กลุ่มเป้าหมายจริง ๆ ไหม

การที่เราได้ Consumer  Voice และ Insight มาแล้วนี่เองที่จะเรามาผูกเป็นกลยุทธ์ ออกมาเป็น Concept ของงาน และงานไอเดียทั้งหลาย ซึ่งจะต้องเป็นการทำงานร่วมกันระหว่างทีมกลยุทธ์และทีมครีเอทีฟ มาวางแผนกันว่าอะไรใช่งานที่ตรงกลยุทธ์และตรง Insight ที่เจอมาหรือไม่ ยิ่งเป็นงานครีเอทีฟ ที่จี้จุด Insight คนนั้นได้ดีแค่ไหน งานนั้นยิ่งทำให้มีความเป็นไปได้ที่จะประสบความสำเร็จสูง และมีการบอกต่อ สร้างตัวตนของแบรนด์สูง

นอกจากนี้ Insight ที่ได้จะทำให้งานการตลาดของแบรนด์หรือสินค้านั้น ไม่ใช่โฆษณาหรือการตลาดอีกต่อไป มันจะกลายเป็นการตลาดที่รู้สึกไม่ใช่การตลาด  กลายเป็นการที่แบรนด์อย่างเล่าเรื่องที่อยากจะแชร์ บอกต่อ ที่ตรงจุดที่ผู้บริโภคอยากเห็น อยากได้ยิน อยากบอกต่อแทน  เราต้องสร้างประสบการณ์ของผู้บริโภคที่ให้เค้าเหล่านั้นไปเติมเต็มต่อแล้วนำไปบอกต่อแทน

ประสบการณ์ที่เกิดจากผู้บริโภคนั้น เกิดจากไอเดียของงาน ที่ให้ผู้บริโภคเข้ามาเติมเต็มเป็นส่วนหนึ่งของงานครีเอทีฟตรงนั้นได้ ทำให้ผู้บริโภครู้สึกว่าตัวเองมีความสำคัญและเป็นตัวตนของเค้า ซึ่งตรงนี้เองทำให้เราสามารถควบคุมและบอกในสิ่งที่เราอยากเป็นแก่ผู้บริโภคได้ แล้วให้ผู้บริโภคนั้นกำหนดภาพลักษณ์ในแบรนด์ที่เราอยากจะเป็นกลับมา เหมือนแคมเปญของ Nike  Cholkbot ที่ให้คนนั้นมาแสดงความเป็นตัวเค้าผ่านช่องทาง Twitter ในการเชียร์นักปั่นจักรยาน Tour De France แล้ว Nike จะเอาข้อความเชียร์เหล่านั้นไปเขียนบนพื้น

Slide34-550x412

Slide35-550x412

 

Digital นั้นกลายเป็น Channel และเครื่องมือในการปฏิสัมพันธ์ของผู้บริโภค  Live TV กลายเป็นช่องทางในการสื่อโฆษณาของแบรนด์ โดยผู้บริโภคเป็นคนเติมเต็มโฆษณานั้นให้ และการเป็นการตลาดที่ไม่รู้สึกยัดเยียด แต่คนรู้สึกว่าได้เชียร์คนผ่านเครื่องมือของแบรนด์เอง แล้วประสบการณ์ตรงนี้เองที่ทำให้คนมองภาพลักษณ์แบรนด์นี้ได้ว่า สนุก และเป็นการเน้นย้ำของแบรนด์ว่า ลงมือทำ

สิ่งหนึ่งที่สำคัญจากประสบการณ์อันน้อยนิดที่เจอมาคือ แบรนด์หลาย ๆ แบรนด์และนักการตลาดหลายคนนั้นเข้าใจว่าโลกออนไลน์นั้นคือสูตรสำเร็จ ไวรัลนั้นคือทุกสิ่ง และสุดท้ายลงเงินมากมายไปกับช่องทางนั้นช่องทางเดียว นั้นเป็นความเข้าใจที่ผิด เพราะนั้นเป็นการฝากความหวังที่ไม่รู้ว่าจะเกิดไหม แต่โลกออนไลน์นั้น Content นั้นขึ้นใหม่อยู่มากมาย ทำให้เนื้อหาของคุณอาจจะหายไปได้ในพริบตา (เห็นได้จากกระแสโฆษณาไทยประกันชีวิต ที่อยู่ได้อาทิตย์เดียวก็หายไปจากกระแส) ซึ่งหากงานของคุณไม่เกิด ก็จบกัน ในบางครั้งคุณต้องหันมามองด้วยว่ากลุ่มเป้าหมายของคุณนั้นใช้สื่อหรือช่องทางใดจะเกิดการเข้าถึงเค้ามากที่สุด ในบางทีไม่จำเป็นต้องเป็นโลกออนไลน์ก็ได้ บางทีการตลาดบนหนังสือพิมพ์ก็ไปแบบ Viral ได้เช่นกัน ในความหมายนี้คือ ในการทำการตลาดบางที คุณต้องเข้าใจ Communication Touch Point ของคนว่าอยู่ที่ไหน แล้วจับจุด Communication Touch Point ของคนเรานั้นให้ถูกด้วย

Touchpoints

 

สุดท้ายนี้อยากฝากประโยคจากงาน Cannes Lions 2013 ไว้ว่า

 

Screen Shot 2557-04-14 at 2.04.50 PM

 

ภาพจาก

– http://tomfishburne.com/

เรียบเรียงส่วนหนึ่งจาก – http://tomfishburne.com/

© 2019 A MarketPress.com Theme

%d bloggers like this: