กลยุทธ์การตลาดเพื่อโปรโมทภาพยนตร์ ให้ดัง ให้อิน ให้พูดถึงเป็นกระแส

ในปัจจุบันที่ Social Media นั้นมีผลต่อความคิดคน สามารถชักจูงคนให้เชื่อในสิ่งที่หว่านล้อม แล้วสามารถเปลี่ยนคนที่เชื่อให้กลายเป็นสาวกจนไปเชิญชวนคนอื่นมาร่วมเชื่อด้วยเพิ่มเติม สิ่งที่ Social Media ทำได้และสื่ออื่นทำไม่ได้คือ ความลึกและความยาวในเชิงเนื้อหา ที่สามารถใช้พื้นที่ออนไลน์เท่าไหร่ก็ได้ในการนำเสนอ เพื่อให้ผู้คนเข้าใจ ซึ่งจุดนี้เองที่นักการตลาดนั้นนำมาใช้เพื่อเพิ่มเติมเนื้อหาให้ผู้คนเข้าใจมากขึ้นจากเคมเปญการตลาด หรือโฆษณาที่ตัวเองทำไป ไม่เว้นแม้แต่ภาพยนตร์ที่มีเนื้อเรื่องอันมหาศาลและต้องการให้คนนั้นอินจนสร้างกระแสก่อนที่ภาพยนตร์นั้นจะเข้าโรงภาพยนตร์

ภาพยนตร์หลาย ๆ นากจากที่จะใช้สื่อทั่วไปโปรโมทแล้ว ยังต้องคิดกลยุทธ์เพิ่มเติมเพื่อดึงดูดคนให้เข้ามามีส่วนร่วมมากขึ้น ซึ่งกลยุทธ์ที่ว่าคือ Transmedia Storytelling ขยายความเพิ่มเติมคือเรื่องราวของภาพยนตร์นั้นไม่ได้เริ่มตั้งแต่ภาพยนตร์เข้าฉาย แต่อาจจะมีการปูเรื่องราวมาก่อนด้วย Guerilla Marketing ต่าง ๆ เพื่อให้คนนั้นอิน จนกระทั่งภาพยนตร์ฉายจนจบ คนนั้นก็ต้องหาข้อมูลเพิ่มเติมจากเนื้อหาอื่น ๆ เพิ่มเติม เพื่อเติมเต็มช่องว่างคำตอบในใจหลังจากดูภาพยนตร์ไปแล้ว

Matrix Trilogy

ในภาพยนตร์ไตรภาคเรื่อง Matrix นี้ใครดูครั้งแรก ๆ ก็จะชวนปวดหัว เพราะจริง ๆ แล้วเนื่องเรื่องที่เป็นภาพยนตร์นั้นสั้นกว่าจินตนาการที่ผู้กำกับพี่น้อง Wachowski เขียนบทไว้ จึงต้องสร้างส่วนขยายที่เป็น Animatrix ออกมาซึ่งจะเป็นส่วนเล่าเรื่องความเป็นมาและตัวละครบางตัวในภาค Matrix Revolution เช่นตัวละคร Kid ใน Kid’s Story ซึ่งใน Matrix ภาค 3 นำแสดงโดย Clayton Watson

อย่างตอน Final Flight of the osiris เนื่องเรื่องนี้ก็มาต่อกับภาค Matrix Reloaded ที่ทาง Niobe ได้พูดเรื่องภาพและวิดีโอที่ Osiris ส่งมา หรือแม้กระทั่งมาสร้างเป็นเกมส์อย่าง Enter The Matrix ก็เป็นเนื่องเรื่องคู่ขนานไปกับ Matrix Reloaded จนถึง Matrix Revolution เช่นกัน

Blair Witch Project

อีกกลยุทธ์หนึ่งที่นิยมใช้คือการค่อย ๆ ปล่อยภาพข่าว ประกาศต่าง ๆ ที่ทำให้ดูสมจริง เช่นการสร้างข่าวขึ้นมาในภาพยนตร์ Blair Witch Project ที่ทำสารคดีปลอมขึ้นมา และทำภาพข่าวที่ตามหาการสูญหายของคน จนทำให้คนนั้นอินว่าสถานที่ในเรื่องนั้นมีแม่มด ปีศาจจริง ๆ ซึ่งในความจริงแล้วไม่มีสิ่งดังกล่าวจนกระทั่งชาวเมืองต้องออกมาทำเว็บไซต์ยืนยันความจริง

District 9

เมื่อนวัตกรรมมีการพัฒนาขึ้นกลยุทธ์การโปรโมทภาพยนตร์นั้นยิ่งสร้างกระแส และทำให้คนนั้นรู้สึกได้สมจริงมากยิ่งขึ้น ทำให้มีการรวมสื่อมากมายเพื่อทำการเล่าเรื่องในแบบต่าง ๆ กัน ไม่ว่าจะเป็นการทำเว็บไซต์ สื่อ Ambient โฆษณาหรือ spot วิทยุ ตัวอย่างจากภาพยนตร์ District 9 เป็นตัวอย่างหนึ่งที่ทำให้มาเพื่อสร้างความอินต่อหนังจนคิดว่าเป็นจริง เพราะนอกจากจะมีเว็บไซต์หลักของภาพยนตร์แล้ว ยังมีเว็บไซต์หน่วยงาน MNU ในภาพยนตร์, ตัวคลิป, ประกาศรับสมัครงานเข้าไปใน MNU, บทสัมภาษณ์นักวิชาการ, ภาพข่าว และเว็บไซต์สอนภาษามนุษย์ต่างดาวเข้าด้วยกัน ทำให้คนนั้นนึกว่ามีเหตุการณ์เหล่านี้เกิดขึ้นจริง ๆ

คลิปการประกาศให้ระวังภัยมนุษย์ต่างดาวหนีจากค่ายกักกัน

หรือการประทัวงของมนุษย์ในสิทธิของมนุษย์ต่างดาวเช่นกัน

อื่นที่ออกมารณรงค์เว็บไซต์และ Ambient Ads.

Cloverfield

บางภาพยนตร์เช่น Cloverfield ก็สร้างกระแสด้วยทำเว็บไซต์ที่ยังสร้างไม่เสร็จแต่มีภาพที่เป็นคำใบ้ซึ่งมีเวลาบ่งบอก ซึ่งเวลานี้คือเวลาที่เกิดเหตุในคลิป Teaser ต่อมาจึงทำเว็บไซต์เครื่องดื่ม Slusho ซึ่งต้องใช้ส่วนผสมพิเศษจากปลาวาฬชนิดหนึ่งในทะเลลึก ซึ่งบริษัทที่เข้ามาเกี่ยวข้องในการค้นหาปลาวาฬนี้ได้แก่บริษัท Tagruato และมีวิดีโอคลิปข่าวหลาย ๆ ภาษาออกมาเพื่อสร้างความสงสัยในภาพยนตร์ มีการเปิด Myspace ของตัวละครในเรื่อง มีการใช้วิดีโอ Blog ของตัวละครมาพูดถึงเรื่องนี้ด้วย และเมื่อภาพยนตร์ฉายก็ยังทำกระแสอย่างต่อเนื่องโดยภายในเนื่องเรื่องนั้นมีปริศนามากมายที่ทำให้คนสงสัย และสร้างเว็บไซต์บริษัทในภาพยนตร์มารองรับ เพื่อให้คนนั้นได้ถกเถียงกันถึงข้อเท็จจริงของภาพยนต์ต่อไป

อันนี้ภาพข่าวภาษาอังกฤษ

การใช้ blog ของตัวละครมาสร้างกระแส

เว็บไซต์ของเครื่องดื่มในภาพยนตร์

เว็บไซต์ของบริษัทเจ้าของเครื่องดื่ม ที่บริษัททำหน้าที่สำรวจทรัพยากรทางทะเล

Myspace ของตัวละครในเรื่อง

Rob, Hawk, Beth, Hud, Lily, Marlena,Jamie

Batman (The Dark Knight, The Dark Knight Rises)

ในภาพยนตร์อย่าง Batman อย่าง The Dark Knight หรือ The Dark Night Rises ก็ได้ทำกระแสที่ทำให้คนนั้นรู้สึกว่าเมือง Gothem นั้นมีจริง โดยการสร้างหน้งสือพิมพ์ The Gotham Times ขึ้นมาเพื่อให้คนติดตามข่าวสารเมือง Gothem และมีการสร้างเว็บไซต์แฮคจากตัวนี้โดย Joker ขึ้นมาต่อ นอกจากนี้ยังมีเว็บไซต์ GothamCityRail.com เพื่อดูระบบรางรถไฟเมือง แต่เว็บไซต์นี้ก็ถูก Joker ทำลายไปเช่นกัน และต่อมามีการเปิดเว็บไซต์เพิ่มเติมคือเว็บไซต์ whysoserious.com/steprightup ซึ่งจะมีเกมส์และคำใบ้ ซึ่งคำใบ้จะนำไปสู่ร้านเค้ก ที่จะมีเค้กให้และภายในเค้กจะมีอุปกรณ์มอบให้คนที่ตามหาคำใบ้สำเร็จก่อน ดดยในนั้นมีไพ่ Joker โทรศัพท์ ที่ชาร์ตและกระดาษที่มีข้อความอยู่ ซึ่งสิ่งนี้ทำให้คนนั้นรู้สึกว่า Joker นั้นมีตัวตนจริง ๆ

นอกจากนี้ยังมีเคมเปญเพิ่มเติมเพื่อความสมจริงเข้าไปอีกโดยการสร้างให้คนนั้นรู้จักอัยการหนุ่มไฟแรงอย่าง Harvy Dent โดยการออกรถไปหาเสียงจริง ๆ ทำป้ายเพื่อหาเสียงสนับสนุน เปิดเว็บไซต์ ibelieveinharveydent.com เพื่อหาสมาชิกเพิ่ม ซึ่งทุกคนจะได้การโทรกลับจาก Harvey Dent ด้วย และยังมีการใช้สื่อ Social Media แสดงภาพการเดินทางหาเสียงของ Harvey Dent ด้วย ทำให้รู้สึกว่าคน ๆ นี้มีตัวตนจริง ๆ ขึ้นมา

และใน The Dark Knight Rises นี้ เพื่อให้สมจริงก็ได้ออก “พระราชบัญญัติฮาร์วีย์ เดนท์” (Harvey Dent Act) ขึ้นมาแล้วต่อจาก The Dark Knight เพื่อสดุดีวีรบุรุษและกำจัดพวกเหล่าอาชญากรด้วยการด้วยการอุดช่วงโหว่ในกฏหมายด้วย พ.ร.บ. นี้

นอกจากนี้หนังสือพิมพ์เมือง Gothem อย่าง Gothem Observer ก็ได้ลงสดุดี Harvey Dent และมีเนื้อหาเกี่ยวกับ พ.ร.บ. ที่ออกใหม่ตัวนี้ พร้อมข่าวกีฬาที่มีการเซนต์สัญญานักกีฬาใหม่

และในหนังสือพิมพ์นี้ก็ยังแอบแฝงโฆษณาบริการค้นหาและลบ identity เราจากโลกออนไลน์ซึ่งสามารถเข้าไปในเว็บไซต์นี้ได้จริงโดยเข้าไปที่ http://rykindata.com/ ซึ่งเรื่องนี้จะเกี่ยวข้องกับการใช้งานของอาชญากรในเรื่องต่อไป และยังมีประกาศจับ Batman พร้อมหลักฐาน แถมเชิญชวนให้คนนั้นส่งภาพหลักฐานที่เป็นกราฟฟิตี้ของ Batman มายัง #tdkr07202012 หรือจะส่งเป็นอีเมล์ไปที่ tdkr07202012@gothampolicedepartment.com ก็ได้ ซึ่งสถานที่ที่กราฟฟิตี้ภาพนี้มีอยู่จริง คนที่ส่งไปนั้นจะได้ภาพ .Gif ของตัวอย่างภาพยนตร์ออกมา

The Amazing Spiderman

ใน Amazing Spiderman นั้นในตอนแรกมีการสร้างเว็บไซต์ของผู้สนับสนุนการกระทำของ Spiderman ซึ่งสามารถเข้าไปที่ Mark of the Spider-Man เมื่อมีงาน WonderCon ทางภายยนตร์ก็ออกสื่อตัวที่ 2 มาเป็นใบปลิวประกาศจับ Spiderman ซึ่งท้ายใบปลิวจะเห็นเว็บไซต์ปลายทางซึ่งเป็นเว็บไซต์ที่จะชักจูงให้คนนั้นเห็นพิษภัยของ Spiderman โดยเว็บนี้มีชื่อว่า Webbed Menace

นอกจากยังมีคลิปข่าว ที่ประกาศถึงความเลวของ Spiderman พร้อมภาพกลุ่มผู้สนับสนุนของ Spiderman อยู่ด้วย

เพื่อให้คนนั้นอินมากขึ้นและติดตามกระแสมากขึ้นตัวเว็บผู้สนับสนุน Spiderman นั้นได้ปล่อยภาพของใช้ส่วนตัวของผู้เป็น Spiderman ออกมา ซึ่งตรงนี้จะมีคำใบ้ซ่อนอยู่เพื่อให้เข้าไปสู่เว็บลับอีกเว็บหนึ่ง

เว็บลับที่ว่านี้เป็น blog ส่วนตัวของ Peter Parket นั้นเอง ซึ่งเป็นเว็บนี้ http://parkerspov.com/ ในเว็บไซต์นี้เองก็จะมีคำใบ้เพื่อให้เปิดหน้าที่ซ่อนอยู่ได้ โดยจะเข้าไปที่

/quantumadvance
/workinprogress
/segment

ซึ่งทั้ง 3 ลิงก์นั้นเป็นลิงก์นำไปสู่ภาพและวิดีโอกระบวนการสร้างเครื่องยิงใยแมงมุมของ Peter Parker นอกจากจะมีตัวละครหลักแล้วยังมีตัวละครตัวร้ายอย่าง ดร. เคิร์ท คอนเนอร์ส/มนุษย์กิ้งก่า ซึ่งทำงานที่บริษัท Oscorp (ออสคอร์ป) ก็เลยต้องมีเว็บไซต์บริษัท เว็บไซต์ของ Oscorp ซึ่งจะมีวิดีโอการเชิญชวนมาฝึกงานที่ห้องแล็บและความสำคัญของแล็บกิ้งก่าแห่งนี้ว่าสำคัญอย่างไร ในเว็บไซต์นี้มีเกมส์ซ่อนอยู่ เมื่อเล่นเกมส์จนผ่านทุกด่านแล้ว

จะเข้าไปสู่ข้อมูลเพิ่มเติม ที่เป็น Electrophoresis ของ DNA ภาพถ่ายระดับอิเล็กตรอนของอะไรสักอย่างและภาพข่าวของดร. คอนเนอร์ส และดร.ริชาร์ด ซึ่งภาพทั้งหมดมาจากลิงก์

/covalence

/foundations

/externalvalidity

ตอนนี้เว็บไซต์ Oscorp ได้ออกเกมส์มาเพิ่มเติมมา และเมื่อเล่นเสร็จจะนำเข้าไปสู่ข้อมูลใหม่ 2 หน้าซึ่งเป็นเอกสารเกี่ยวกับการยิงใยของแมงมุม

/empiricalresearch

/counfoundingvariable

Prometheus

ในภาพยนตร์สุดยิ่งใหญ่อย่าง Prometheus ก็ได้สร้างปรากฏการณ์การประชาสัมพันธ์ภาพยนตร์ด้วยการเอาภาพยนตร์นั้นไปผูกกับงานสัมมนาที่มีจริงอย่าง TED talk ซึ่งเป็นงาน TED Talk ในอนาคตที่มี Peter Wayneland ออกมาพูดเรื่องการสร้างสิ่งมีชีวิตรูปแบบใหม่ที่เป็นระหว่างเครื่องจักรที่ไม่สามารถแยกแยะจากมนุษย์ได้

นอกจากนี้ยังมีการเปิดตัวเว็บไซต์ของบริษัท Wayneland industries ซึ่งในเว็บไซต์จะมีข้อมูลที่ครบครันว่าบริษัททำอะไรบ้าง

หลังจากนั้นก็มีคลิปสั้น ๆ แนะนำหุ่นยนต์ David 8 และต่อเนื่องจนมาเป็นคลิปตัวเต็ม และสามารถเข้าไปสัมผัสกับหุ่นตัวนี้ได้ที่ https://www.weylandindustries.com/site/david ซึ่งตรงนี้ก็มีการแนบสปอนเซอร์ภาพยนตร์ลงไปและสร้างความเนียนว่า บริษัท Verizon เป็นผู้ร่วมผลิตด้วย

หลังจากเปิดตัว David ไปแล้วทีมงานก็เปิดตัวคลิปต่าง ๆ ตามมาเพื่อสร้างกระแสเพิ่มเติม และเติมเต็มส่วนเนื่องเรื่อง ซึ่งถ้าเป็นคนละเอียดแล้วละก็ ก็จะสามารถจับต้นชนปลายได้ทันที อย่างเช่นคลิป ดร. เอลิซาเบ็ธ ชอว์ ส่งข้อความให้ Peter Wayneland ซึ่งจะต้องผ่านระบบตัวจับการโกหกจากบริษัท Yutani (Yutani Polygraph Technology) ซึ่งในภายหลังจะถูกบริษัท Wayneland เทคโอเวอร์ไปกลายเป็น Wayneland-Yutani ในภาพยนตร์ Alien นั้นเอง

นอกจากนี้ยังมีคลิปเชิญชวนให้มาสมัครงานกับ Wayneland industries โดยมีพนักงานชื่อ เจมี่ รอสซี่ มาเชิญชวน

และสุดท้ายยังมีคลิปท้ายภาพยนตร์ Prometheus ที่คนยังจดจำแล้วเอามาค้นหาต่อ ซึ่งเป็นโลโก้ของ Weyland Industries พร้อมกับตัวเลข 10.11.12 ซึ่งเมื่อเข้าไปค้นหาที่ในเว็บไซต์ของ Weyland Industries นั้นจะมีส่วนของ Timeline ซึ่งเรียบเรียงเหตุการณ์สำคัญๆ ขององค์กรตั้งแต่การถือกำเนิดของอัจฉริยะ ปีเตอร์ เวย์แลนด์ ในปี 1990 ไปจนถึงการเริ่มต้นโครงการ Prometheus ในปี 2073 ซึ่งน่าจะเป็นจุดเริ่มต้นของโครงการลึกลับ และในหน้านี้เองที่มีข้อมูลเหตุการณ์วันที่ 11 เดือน 10 ปี 2012 ที่ถือเป็นวันเกิดของ Weyland Corporation ก่อนที่จะกลายเป็น Weyland Industries ในภายหลัง

เหตุการณ์ในวันดังกล่าวไม่ได้บอกว่าเกิดอะไรขึ้น แต่ไอค่อนรูปธงนั้นคลิกได้และลิงค์ไปยังเว็บไซต์ไวรัลใหม่ What Is 10-11-12? ซึ่งในเว็บไซต์นี้ปรากฏหนังสือ Thus Spoke Zarathustra เขียนโดย ฟรีดริช วิลเฮล์ม นิทเช่ นักปรัชญาชาวเยอรมันและคลิปวิดิโอของ Peter Wayneland กำลังพูดกับตัวเองก่อนขึ้นเวที TEDtalk ซึ่งเป็นคำพูดจากในหนังสือข้างต้นนั้นเอง

Resident Evil 5

ในส่วนภาพยนตร์ใหม่ก็เริ่มใช้สูตรเดียวกัน โดยการทำคลิปออกมา และทำเว็บไซต์บริษัทในภาพยนตร์ต่อ อย่างเช่นในภาพยนตร์ Resident Evil 5: Retribution ก็ได้ออกมาทำเว็บไซต์ Umbrella Corporation พร้อมแทรกคลิปที่อลิซออกมาบอกว่าอย่าเชื่อในบริษัทนี้

Total Recall

หรือภาพยนตร์รีเมกอย่าง Total Recall ก็ออกมาทำเว็บไซต์ที่ออกมาโฆษณากระบวนการ Rekall ว่าคุณฝันจะเป็นอะไรก็สามารถเป็นได้ดั่งฝันในฝันคุณ ซึ่งต้องมีถิ่นในอเมริกาเท่านั้นถึงจะเล่นได้ และฝ่ายต่อต้าน Rekall ที่ออกมาบอกข้อเสีย ว่าคุณจะมีปัญหาทางสุขภาพและจิตตามมา

Robocop

และภาพยนตร์รีเมกอีกเรื่องอย่าง Robocopก็ทำเว็บไซต์องค์กร พร้อมภาพข่าวที่เมือง Detroit นั้นมีอาชญากรรมเพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็วและต้องการคนมาช่วยปราบ ทางบริษัทเลย

นำเสนอผลิตภัณฑ์อย่างหุ่นยนต์ปราบอาชญากรรมด้านล่างนี้

สรุป

จะเห็นได้ว่ากระบวนการสร้างกระแสนั้นจะมีการใช้ Transmedia Storytelling ในรูปแบบต่าง ๆ เพื่อขยายเนื้อความขึ้นมา ซึ่งจะเริ่มมองเห็นสูตรสำเร็จคือ

การมีเว็บไซต์ขององค์กร ตัวละคร ในเรื่อง
การค่อย ๆ ปล่อยเอกสาร ภาพ เพื่อให้คนนั้นสงสัยและตามหาคำใบ้ต่อไป
การสร้างวิดีโอคลิปประกอบ การสร้างภาพข่าวให้สมจริง
การสร้าง Ambient Ads เกมส์หรือ Campaign เพื่อดึงคนในโลกจริงให้อินเข้าไปยิ่งขึ้น
การเอาผลิตภัณฑ์หรือเหตุการณ์ในชีวิตจริงเข้าไปเกี่ยวข้องกับในภาพยนตร์

สิ่งที่ยากมากกว่าในการทำ Transmedia Storytelling คือความครีเอทีฟของที่ใส่ไปในกลยุทธ์เหล่านี้เพื่อสร้างประสบการณ์จากโลกออนไลน์เชื่อโยงไปในชีวิตจริงที่เค้าเป็นอยู่ ทำให้คนติดตามภาพยนตร์นั้นอิน และเกิดกระแส ส่งต่อ หรือเพื่อช่วยกันไขปริศนาของภาพยนตร์ที่ซ่อนอยู่เพื่อให้รู้เรื่องราวมากขึ้นไปอีก

ขอขอบคุณข้อมูลจาก filmzick.com